新零售赋能下半场：用户体验与场景升级并举

　　面对新零售时代的到来，零售商纷纷加速门店升级吸引客流。而这其中如何打通“人、货、场”的次元壁成为商家布局关键。另一方面，场景化线下体验的创新成为各家关注焦点。场景的精细化运营能够节省零售业运营成本、有效提升经营效率、规模化提升零售营业额。

　　现行市场的店铺类型都已覆盖一二线城市的核心商圈和密度大的居民社区。基于此线下店铺的改造与升级成为布局智慧零售下沉线下的核心内容。

　　“新零售的价值通过尊重消费者的个人需求、与消费者的接触向心理深层发展，从而满足和超越消费者的期望。”广东亚太电子商务研究院院长陈海权对21世纪经济报道记者表示。

　　技术革新抢夺社区战场

　　“同传统包装不同，在口碑的广州包道智慧餐厅购物冰柜里的商品，采用RFID电子标签价格技术，利用标签的感应传感器完成了购物的流程。只要标签离开了这个冰柜，我可以进行结账。这个可以应用到24小时经营的智慧餐厅。”口碑智慧餐厅项目经理巫维杰向21世纪经济报道记者介绍。

　　无独有偶，通过对日常商超的购物体验升级，各大商家加速在社区“最后三公里”内的下沉。

　　广州造就科技EasyGo创始人林乐昌9月5日对21世纪经济报道记者表示：“EasyGo和四洲集团在香港旺角试水香港第一家无人零售快闪店，是希望探索技术革新如何真正赋能传统零售。而选取香港旺角也是考虑到社区商圈人流量的优势。公司在零售科技的研发成本占据40%，除了自营社区店，向现有店铺提供服务也成为主营方向。”

　　而8月中旬在广州番禺广场附近开业的EasyGo精品超市则引入了微信刷脸支付，给社区用户带来更便捷的体验。

　　EasyGo精品超市项目负责人胡彦宇向21世纪经济报道记者介绍，已经绑定证件的微信支付用户可以通过摄像头识别面容和直接输入绑定手机号，直接进行购买支付行为。未来出门可以实现不带手机即可完成支付。目前刷脸支付还处于试运营阶段。精品超市的服务范围仍然是周边3-5公里社区的客群。开业一个多月以来客单价维持在50-60元之间。

　　“如同航母需要配备战斗舰、巡航舰艇形成体系，类似航母集群。零售店铺也分大小，现阶段新零售领域的补充更集中地体现在‘中型舰艇’的发展，未来辐射范围可能缩小至500-1000米的范围，占地面积更小的便利店、小型超市也会成为主战场。”广东省商业地产投资协会会长黄文杰对记者分析道。

　　以走在新零售尝试前段的盒马鲜生为例，其广州的三家门店面积也均在3000—5000平米之间不等，首先把打社区牌作为重点。截止到目前，盒马已经在广州开出了3家门店，分别位于天河区、海珠区和越秀区，覆盖了近百万辐射范围内的住户。据介绍，今年盒马鲜生还预计将在广州开出十多家门店。

　　盒马广州区域总经理尚大春对记者表示，服务体验渗透3公里社区，将有20多个品种的当季海鲜实现源头直采，当日捕捞当日销售。

　　场景精细化运作

　　技术革新之外，细分场景的精细化运作也成为智慧零售的突破口。

　　区别于单纯的线上零售，对于实体店而言，流量和消费价值都成为关键要素。这就对场景的精细化运作提出更高的要求。

　　巫维杰告诉记者，以8月份在广州龙口西开业的首家升级“包道”店铺为例，靠近CBD的店铺位置，到店客户白领居多。针对客群上班时间匆忙的特点，店铺提供更加精细化的购物场景体验，从而提升坪效。

　　通过对门店的体验，智慧餐厅的升级体现在，消费者可以在路上或者在家中，通过口碑或者支付宝APP先完成在线点单。后厨直接收到订单开始制作，放到对应餐柜。客户到店，无需等待食物制作，通过手机开柜取走餐品。

　　“到达门店之后，取餐的动作成为就餐的体验中关键一环。”巫伟杰向记者介绍道。

　　店铺也提供顾客下班之后冷冻产品的无人零售服务。不仅局限于到了门店才能买到他想吃的东西，而延展到回家依然可以食用的产品。

　　“通过零售场景的延展帮助门店提升坪效。既减少餐厅桌子的实际需求，也提升了营收效率，营业额也自然会有提升。此外人效也实现提升，线上扫码点单时没有限制同时下单的人数，减少店内营业人员的工作压力。最后可以更好地知道消费者喜欢什么样的SKU(库存量单位)，帮助商家做数据分析，什么样的SKU适合扩大采购量，什么样的SKU适合精简或者做一个组合套餐。”巫伟杰如是分析零售精细化的意义。