智慧门店：服装店铺新零售之路，还有多远？

　　随着物联网加速向经济社会各领域应用拓展，智能制造、智能服务、智能社会已经到来。

　　如今智能技术加速渗透人们的吃喝穿住行，“穿”经济也迎来了物联智能时代。

　　许多服装企业抢抓机遇，逐步确立了自己“智化”“智造”的发展思路，大力推动数字化、信息化和智能化建设，充分利用互联网、物联网、大数据、AR、AI等技术手段，对产品设计、供应链、生产、销售及内部管理等各运营环节进行全面升级，“智慧门店”纷纷落地，一个个新零售模式在全国加速落地开花。

　　可以说，新制造、新技术等不断“智慧化”、“自动化”“个性化”，已成为当下服装企业转型升级、实现智慧运营的引擎。

　　新技术改造DNA，智慧门店驱动服装行业转型升级

　　当消费者来到店门口，先在大屏上玩把“刷人脸”的多人实景游戏，赢取店铺优惠券再进店消费;当看到琳琅满目的衣服，消费者无从下手，“智能试衣镜”帮忙实景挑衣、海量试衣，推荐各种搭配，同时也建立会员穿衣档案库;当门店太小，不能陈列所有商品，“云货架”一举解决，同步呈现未摆放的海量商品，客人可一目尝尽大量新款，并一键扫码下单。当店商感觉商品太多管理太烦，盘点、收银太慢时，可采用RFID等电子标签对店里所有货品进行唯一码的实时可追踪的管理，快速找货、快速收货、快速盘点、快速收银，大大提升门店的作业效率。

　　这些好玩又科技感十足的智慧门店场景，早不是天马行空的设想。这些关于智慧门店的黑科技，已经实际运用于众多知名服装品牌连锁门店中，其中包括马克华菲、拉夏贝尔、ZIPPO、索菲亚、美克美家等。

　　这一轮新零售的风口可以理解为云计算、大数据、移动支付、RFID和VR、AI应用场景的一次大合唱。

　　而随着新零售步伐的加速，以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态不断显现，其中，智慧门店就是新零售主战场，所担当的功能、作用就是对门店客流实现数字化，重新构建门店和消费者的连接，形成一个新的场景，关键是通过“技术驱动，场景崛起”刺激消费拉动服装的内需。

　　让我们一一见识一些服装企业的智慧门店案例。

　　1.休闲男装品牌马克华菲再次“先知先觉”，早在新零售概念提出前两年，就开始了未来零售的探索，并形成了自己的新零售思路：O2O+智慧门店+大数据。

　　用技术武装的智慧门店，可以让消费者直接感受到不同的体验，比如引流屏、试衣魔镜、扫码购等。RFID电子盘点、智能监控巡店等新技术应用也立刻提升门店的运营效率。

　　去年6月，马克华菲的第一家智慧门店正式营业。据悉，马克华菲为每一个商品配置了类似于身份证的RFID，消费者试穿后站在店内的智能大屏前，通过物联网识别器，大屏便可自动识别商品ID，不仅同步推送模特试穿效果，还将呈现产品介绍、评价、相关搭配等内容。实现试穿一件衣服获取全套穿搭的“智慧导购”，最终直接提升关联商品的购买率达20%。

　　去年，马克华菲计划在一线城市的核心商圈开出10家智慧门店，迭代的2.0版本中还会推出社交类的功能，消费者可通过拍照上传到社交媒体，增加互动，也提高商品的曝光度。

　　2. 2017年12月，森马2018夏季新品发布会在上海森马产业园举行，此次一个大亮点就是与购搭魔镜联手，将智慧零售新模式推向一大步。

　　购搭魔镜作为全球首款可商用智能3D试衣镜，包含体感试衣、体感游戏等，容纳了森马夏装新款的大部分服装，可清晰地展示出服装的材质、款式、价格等信息，可根据试衣者的身型自动匹配号码，快速试穿海量服装款式。试衣者站在购搭魔镜前，体感操作就能快速浏览试穿，1分钟可试穿50套衣服，切身体验衣服的上身效果，进而做出清晰的订购判断，深受消费者的青睐。

　　当下，森马也与天猫合作。天猫不仅为森马打通了线上线下的支付结算，同时也提供了流量接口，协助门店进行扫码互动。参与者只需要通过淘宝或天猫APP，对全国500多家森马智慧门店的任一二维码进行扫码，即可体验到与代言人杨洋的AR视频互动，同时可领取线上的优惠券等。据悉，森马曾一周线下扫码拉新超过百万潜客，线上线下创造了近5千万的销售业绩，更好地打造了体验式购物。

　　3. 2018年4月20日，经典男装品牌红豆股份与京东联合宣布达成战略合作，双方在无界零售、大数据共享、智慧物流互通、特色智慧门店打造、品牌传播、精准营销等多个方面进行深度合作，打造智慧门店。

　　目前红豆继全息投影、智能机器人、智能货架、智能试衣间等一系列智能产品的投入后，再次使用VR眼镜展示门店陈列，让广大消费者不用亲临红豆男装现场，就能感受“聚焦式”现场陈列带来的3D超感视觉体验，全方位展示红豆男装品牌的独特设计。在红豆展馆还设有专门的DIY高级定制区，顾客可以在红豆门店购买到贴身合体的、设计独一无二的衣服，极大满足其个性化的消费需求。

　　更酷的是，未来红豆一些门店将与京东合作，引入无人机送货等科技，探索新零售新技术在线下场景的孵化与应用转化，提升双方品牌在一线市场的影响力。

　　4. 2018年4月18日，百丽集团与腾讯在数字化方面的合作进一步深化，在其门店首次落地“优MALL”。

　　优MALL是由腾讯云智慧零售事业部牵头，腾讯优图实验室作为技术担当，以百丽旗下优质门店为试点的实体店数字化改造项目，开启新零售、新消费模式探索。

　　优MALL通过对如进店转化率、停留时间、基础属性、区域热力度、客流动线、VIP识别、惯偷识别等的门店消费者数据进行收集、筛选、分析并研究，最终达到能够帮助门店进行人员调配、陈列调整、货品更新等的优化管理，并打通线上线下，将每一家门店转化为O2O体验中心、VIP服务中心和时尚文化传播中心。

　　5.红领集团的服装定制之路走得比较成功，其将原本传统的流水线改造成为一座数字化、信息化的大规模定制工厂。

　　顾客只要登录红领的官网系统，输入自己的体型数据以及喜好数据，然后它会生成一个3D模型，顾客可以选择自己喜欢的款式、工艺、风格等个性化设计的要求，也可对面料花型、色系、肩型、驳头型、胸口袋等100多项款式做出选择，并预定自己喜欢的里料、刺绣和面料标等设计细节。

　　当顾客所有信息汇集到车间调控室，由电脑发出指令开始进入生产过程。顾客每一件衣服上面都有独一无二的智能标签，工人只需要刷一下电子标签，电脑就会自动弹出个性化订单信息，机器和工人的流水线就根据不同的需求进行个性化生产，并即时派送到最近的门店，最终实现O2O闭环。

　　6.目前报喜鸟和威克多在天猫旗舰店的线上定制服务也正式推出，主要通过天猫线下单，引流到附近门店量体或裁缝上门量体进行运营。

　　当下新零售背景下的行业场景有很多，演化出的消费场景也是千变万化的。而在服装行业领域，被认为新零售范本的场景是“智慧门店”模式。从外部来看，不管是电商开设的线下店、POS收银、App扫码下单、智能买手、用AR技术在镜子上试装或是网上订制等等，都可以算是“智慧门店”的配置。

　　可以说，服饰企业从过去的传统零售到现在的新零售，再到未来的智能零售，服装企业通过去中间化、差异化、特色化、数字化以及柔性化实现零售升级以构建竞争壁垒，加快推进新零售业态的发展，从而扎实拓展自己的生存空间。

　　技术驱动、场景崛起，助推智慧门店的应用推广

　　2018年，整个国内服装行业智慧化、个性化和定制化的趋势日益明显，而围绕着“新零售”市场变化，产业格局的转变也渐露端倪。

　　前瞻产业研究院《中国服装零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，服装行业在过去5年整体增速趋于平稳，进入新常态。2017年服装行业零售额达到1.92万亿元，同比增长6.0%，2012?2017年CAGR为6.2%，未来三年CAGR可能减速为4.3%。当下传统行业在出现明显变革前，市场难于扩容的、品牌商争夺的主要是存量市场中的需求再分配，而这就必须依靠信息化来拉升，靠智慧门店来助推，才能从存量市场多分得一杯羹。

　　今年4月，艾瑞咨询和蓝莓会、CTR市场研究中心联合发布《2018新消费崛起趋势白皮书》，对新消费做了全面解读。白皮书指出，未来五年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。白皮书还指出，新消费的三大驱动力是“收入驱动，中产崛起”“观念驱动，个体崛起”“技术驱动，场景崛起”。其中重要一点就是“技术驱动，场景崛起”，这突出表现就是智慧门店的有效应用。

　　在新环境新生态之下，没有绝对刚需的产品，只有场景下的刚需;没有绝对的流量，只有精准的转化。其中，入口是场景，流量来源于流行，必须要为消费者的消费形成有利有效的场景和场景解决方案。只有这样，才能促进购买，形成流量并转化为消费者的刚需。

　　当下智慧门店，主要包括了四个模块：

　　1.从消费者进店开始，通过智能WIFI、人脸识别、RFID技术等各种技术提高对单一客户的综合识别率，获取消费者信息与数据，这里称为智能客流。

　　2.消费者进店之后，在店内会有导购路径。比如智能穿衣镜、美妆的智能试妆镜、智能货架，可统称为店面里的智能导购。它可以提高整个进店的体量和转化率，同时即便不成交，也能够留存数据，沉淀到数据银行进行二次触达和营销。

　　3.利用电子标签提升门店的作业效率：快速收货、快速盘点、快速找货、快速收银，实现智能交易、收付。

　　4.通过RFID、电子扫描等技术收集消费者的试衣数据、关注数据、货品数据等，更重要的是当消费者离店之后，还能够继续触达消费者。每当上新品时、有营销活动时，或者当消费者消费周期发生一些变化时，厂商还可以触达消费者，整个过程都围绕门店展开。

　　因此，在营销领域中用信息化场景化的产品，形成或者创造新的场景，以“获得小众群体的认同，最后影响大众人群”，或许是服装企业下一轮市场起势的新方案、新热点。而这其中的重要办法就是积极推广新零售之下智慧门店的应用，以产品的新意、创意留住顾客，再附以“互联网商业模式+运营落地”，让服装行业这门传统产业实现真正的转型升级、全面活络。

　　服装企业信息化、智慧化应用现状与问题

　　然而，不客气地说，由于国内服装企业对信息化认识普遍存在误区，尤其多数中小服企对信息化的投入较少，人才、技术等方面也存在诸多瓶颈，因此目前我国服装企业新零售及相关智慧化信息应用普及率还较低，成效一般，可说是“一半是火焰，一半是海水”。

　　1.信息化智慧化的投入比例偏少

　　IDC调查显示，在信息化投入上，按国内服装企业的信息化投入与销售收入的占比来看，85%的企业低于1%，10%的企业达到了2%?3%，仅有5%的企业达到3%以上。而国外服装企业的信息化投入一般均达到销售收入的5%以上，领先企业甚至达到5%?10%，有效提高了其国际竞争力。

　　2.应用尚较为初级

　　在信息化应用程度上，国内服装企业目前仍比较初级，大都集中在财务系统、OA、工资核算系统上，稍好的服装企业还应用了进销存系统、CRM、电子商务，但像ERP这种全面整合的信息化软件的使用率还很低，还不到10%，自动控制系统也只占12%，纺织专用CAD的尚不到18%，而像VR、AI、智能试衣等的应用者更是凤毛夜麟角，无人零售则尚未在服饰企业应用。除了极少数龙头企业，目前对于拥有数十家、数百家专卖店或加盟商的服装企业，多数很难对旗下各个专卖店、加盟商制订准确快速的配货计划，也很难对各个专卖店、加盟商的销售情况进行快速、准确的汇总、预测和分析，从而延误了商机。

　　3.信息孤岛现象依然明显

　　一些较好的服装企业即使上了多个不同信息系统、不同IT智能技术，却没有将信息很好整合起来，存在一个个的“信息孤岛”，各个系统模块存在接入瓶颈，即不论企业ERP、CRM 或OA等系统是否采用同一家企业产品，其之间一般都难以自然接入融合，并难与企业未来的发展战略相结合;虽然线上线下同时运作，但却难于做到O2O完全闭环。这加重了IT系统建设管理难度，难于有效提高企业的管理水平，更遑论智慧化、自动化。

　　4.系统解决方案专业化、细分化不强

　　目前ERP、CRM在服装业的应用越来越多，但是目前多数方案是“博而不专、泛而不深”，难于尽其致，甚至“差之毫厘，失之千里”，为推广应用埋下隐患;也有服装企业在智能硬件推广上不遗余力，比如移动支付、RFID和VR、AI已逐渐在门店推广应用，但软硬难于兼合，逊色不少。

　　诸如此类，不一而足。

　　应对服装信息化、智慧化困境的建议

　　那么当前国内服装业信息化突破路径在哪?有何策略?针对上述问题与困难，考虑到服装行业及服装企业管理上的特点，愚提出以下几个思路与对策：

　　1.数据规范化，为管理信息化奠定基础

　　服装企业的业务流程非常复杂，每天需要处理成百上千的库存单位，并要管理大量的款式、颜色、尺码、结构、客户标识甚至更多的数据;同时，服装品种日益丰富，流行周期越来越短，调价、削价、移库各种情况出现加快，信息量大、变化加快，代销、折让、退换等方式频繁地应用。所有这些信息数据都要有统一的名称、明确的定义和编码、标准的格式和明确的含义来夯实支撑。有条件的服装企业也可考虑采用RFID远程条码射频识别技术，实现服装企业对市场快速响应、加强供应链管理，从而为管理信息化奠定基础。

　　2.总体规划，分步投资，逐步提高

　　中小服装企业多是代工企业，产品种类繁多，而款式流行周期却短，市场瞬息万变，增加企管难度;同时，企业各个待建子系统也有个轻重缓急之分，不宜一次全部投入。因此中小服装企业要从解决企业当前实际存在的突出问题入手，不贪大求全，分阶段逐步推行，选择最需要的信息化、智慧化项目先行先试，不搞花架子。可先把进销存作为企业信息化的关键一环作为突破口，成功以后再投入其它系统建设。服装企业这样做，一方面可以减少投资风险，另一方面可以提高成功率，产生直接和间接的经济效益，使企业尝到甜头，进而有信心且有能力继续投入管理信息化工作。

　　上海汇士服饰公司项目小组在经过详细调研和分析后，确定了先上分销系统，再上物料和生产管理系统;然后再上新零售、智慧门店部分;总部先完成系统部署，然后再在总部所在城市挑选几个典型的门店和专柜，建立信息终端，成功后作为样板，再向全国推广的分布实施策略。最后汇士信息化结出了硕果。

　　3.尝试用SaaS，低风险推广信息化

　　对于中小服装企业来说，花大价钱去购买一套动辄数百万上千万、复杂昂贵的服装一体化信息系统(如智能机器人、智能货架、智能试衣、智能买手等硬件和OA、CRM、ERP等软件)是不明智、不现实的。尤其在如今经济并不太明朗的形势之下，对于一次性过大的投资，其风险很高。在这样的形势下，“软件租赁”是比较适合中小服装企业的，也就是现在通常所说的SaaS模式，也就是云模式，来低风险推广企业的信息化、智能化。智能硬件也可采用租赁模式，用好用熟再全面推广，不要急于一步到位布局智慧门店。