阿里口碑：购物中心是新零售最好的试验田，但7成流量被浪费

　　今年3月，如果你有在宝龙滨江广场消费胖哥俩肉蟹煲的话，你会发现，当你买单的时候，支付宝会自动向你推送一张100分钟的银乐迪免费唱歌券。

　　这不是巧合，这是口碑平台智能化会员运营工具的一次商测。根据口碑的跟踪分析，在滨江广场，有接近30%的消费者在吃完肉蟹煲后会选择唱K。

　　口碑是阿里巴巴旗下的本地生活平台，致力于用数据和产品帮助实体商业转型升级。10月18日，历经半年的打磨之后，口碑平台正式宣布，向全国5000多家购物中心开放这套已成型的智能化会员运营工具。同期开放的还有商圈运营者普遍关注的、包括电商购物类目偏好在内的106种用户标签。

　　日均客流超4万，至少7成被浪费

　　口碑负责人表示，过去6年，新增商业物业中83%为购物中心，存量和新供压力并重的同时，互联网电商又在凶猛截胡实体商业客流。内忧外患的购物中心路在何方?我们认为深挖存量客流价值要比外部引流更值得探索。

　　据悉，在正式推出这套智能化会员运营工具前，口碑曾联合上海一家商业地产研究机构，对本地20余家购物中心进行了长达一年的抽样监测。监测显示，这些购物中心的日客流量平均超过4.7万，可同批次客人半年内的重复到店率却普遍不到30%。换言之，至少有70%的客人半年内再没有回过同一家购物中心。7成流量就此浪费!

　　口碑推出的这套智能化会员运营工具由会员申领、积分权益和深度运营三部分组成。如果把其服务的购物中心视作一个个独立的app的话，这三部分对应的分别是流量收集、流量孵化、流量变现，是一个完整的闭环，设计目的就是为让mall内流量价值最大化。

　　三大创新，让会员管理更见效

　　从申领入口看，口碑在这套工具上显示了极大的诚意。除了可以让消费者扫口碑商圈码或者直接登陆口碑平台商圈主页一键领取电子会员卡外，口碑还额外贡献了支付宝支付成功页的流量。消费者在购物中心门店消费，用支付宝付款后，在支付成功页上可以直接点击、领取购物中心会员卡。

　　国内的购物中心大多都由租户独立收款，购物中心并不掌握消费的痕迹。这是购物中心难以直面消费者，建立有效的会员体系的主要原因。口碑的这个设计可以说完美地解决了购物中心的痛点，让购物中心运营者有了从扫码、支付环节切入进行消费建档的可能。

　　在积分权益上，口碑也进行了创新。传统会员体系中，获取购物中心的会员积分并不是件容易的事，通常需要消费者拿着消费小票到服务台兑换。如果权益价值不高或消费金额不大，消费者很难有动力完成这样的动作。

　　口碑在这点上充分发挥了背靠蚂蚁金服的优势，结合支付宝支付，开通自动积分功能。消费者在购物中心用支付宝买单后，买单金额将按购物中心设定的比例直接自动累积成会员积分。不费吹灰之力就能获得积分，享受会员权益，这无疑可以大大提升消费者对该购物中心会员服务的感知。

　　更让购物中心运营者们感兴趣的，则是口碑针对购物中心场景开放的106种标签。

　　10万口令红包，拉动13家门店80%销售额增长

　　在相当长的时间里，购物中心运营者们都在摸索如何梳理商场内的数据，而场内数据其实只是消费者的购物中心的短时表现，并不能呈现全貌。要想对消费者做深入了解，就一定要串联起他的场外行为。口碑开放的标签正是消费者场内场外行为的数据总结。

　　不管是年龄、性别还是购买力、淘宝购物类目偏好，有了这些标签，商家才有机会把客户关系做得更加纵深，更有粘性，打造千人千面的精准营销。

　　在发布会现场，口碑负责人举的例子颇具代表性：深圳海岸城的经营者注意到商场女性顾客占比超过55%，可美妆类目交易占比却只有7%。于是，商场专门针对有美妆偏好的女性客户精准发放了10万元口令红包。活动复盘数据显示，五天时间，该商场13家参加活动的美妆品牌门店销售额平均增长80%，最高单店销售增长150%。

　　类似的还有西单大悦城的案例。6月末，口碑平台协调蚂蚁微贷，为西单大悦城部分高频消费人群开通花呗分期服务。一个月下来，这批消费者的客单价比其他消费者整整多了2.25倍

　　口碑相关负责人表示，根据我们的推算，购物中心可以用这106种标签组合出数以万计的营销方案。而且口碑已经把这简化为通用服务，经营者们在商家后台简单操作就可以完成营销动作。

　　“购物中心客流众多、业态丰富，是新零售最好的试验田，相信未来还会有越来越类似的赋能商家新零售转型的互联网工具出现。技术从来不是障碍，真正的挑战在于大家能不能用新零售的思路来审视自己的业务、自己的流程，甚至进行全面改造和创新。这才是最难的地方。”该负责人说。