华为：智能终端全场景时代的挑大梁者

　　对于怎么做手机，华为一开始是迷茫的。

　　华为消费者BG CEO余承东在2012年接受记者专访时表示，华为手机业务的转型与大平台B2B业务的思维惯性难免冲突，做事情会受到各方面的制约和限制。所谓的冲突，产生在传统思维的B2B领域和互联网思维的B2C之间。毕竟，把电信产品卖给全球数百家运营商和把手机卖给几十亿消费者是不同的。

　　但从今天来看，华为似乎已经摆脱了过去的迷茫。在今年的出货量目标中，华为把智能机全球出货量定在了1.4亿台，而在第一季度中，华为在“淡季”已完成了2700万的销量。　　

　　华为消费者BG负责人余承东

　　全球市场研究机构TrendFroce最新报告显示，华为一季度的出货量维持在全球第三、中国第一的位置。“华为旗下海思生产的麒麟系列主芯片已能与高通、联发科的高端产品较劲，使华为已成中国品牌手机厂中规模最大、技术最领先、上下游整合最完全及海外出货阻力最小者。”TrendForce智能手机分析师吴雅婷表示，华为能持续站稳中国第一的市占地位，尚不至于取代苹果成为全球第二，但两者距离有望逐年拉近。

　　但终端市场的竞争远比想象中激烈，华为如何继续完成高增长?也许从余承东近日的一系列讲话中可一窥究竟。

　　不再一味追求销量

　　华为轮值CEO徐直军在今年的华为全球分析师大会上被问到“华为如何会在4到5年超越苹果和三星?”时表示，“这个问题我也问过余承东，他说当时说的是在中国超越苹果和三星，后来报道却没写‘中国’(意味着是在全球)。但我和任总(华为总裁任正非)坚信不是媒体忘了写‘中国’，而是他没说‘中国’这两个字。”

　　而余承东接受记者采访时对这一问题做出了进一步解释，他说，在赶超三星和苹果的目标中，自己确实把“中国”去掉了，现在希望在两到三年做到全球第二，五年份额做到第一，“因为去年，华为已经是中国市场份额的第一。”　　

　　“但实际上我们并没有特别追求销量，但任总提出的五年华为消费者BG要做到1000亿美元，意味着我们不做到全球份额第一是不行的，否则哪来的1000亿美元。”余承东对记者坦言，虽然华为的高端机占比一直在提升，但实际上今年增长300亿美元的目标仍是非常大的挑战，“这是在2015年的基础上增长50%，是非常非常难的，但我们会勇于迎接这个挑战。”

　　而这背后的机会在于品牌力带来的市场空间。

　　“在2015年，消费者业务有接近200亿美金的收入，有相当不错的盈利，应该说在全球差不多有十几个国家有超过10%的市场空间，这是一个可喜的成绩，所以我们要以质量取胜，口碑取胜，做全球最受尊重的品牌。”华为的一名高层表示，2016年，对于华为终端最重要的就是要做“金字招牌”，要占领全球市场。

　　事实上，可以看到，2015年华为消费者业务在品牌上的最大变化就是在以往“工科男”的基础上增加了时尚的元素，力求在人文、时尚、艺术等领域的创新上增加更多的声音。

　　比如与施华洛世奇合作推出全球首款女性专属智能手表，以优雅气质和高贵品质获得广泛赞誉;哈曼卡顿与华为揽阅M2系列完美融合，使得产品音效品质获得全面提升;谷歌与华为强强联合的Nexus 6P成为原生安卓的新标杆，全面提升了华为在Android阵营的新高度。还有华为P9配备了全球知名的德国徕卡摄像头，徕卡是成像行业最好的镜头厂商之一，以生产用于低光摄影的大光圈镜头闻名。

　　这种品牌力的投入与合力，让华为终端业务以及华为品牌在全球市场的影响力逐步加强。数据显示，2015年，华为的全球品牌知名度从65%提升至76%，中国品牌知名度提升至97% ;华为品牌全球净推荐值上升至47 ;成为唯一一家同时进入全球权威品牌榜Interbrand和BrandZ百强榜的中国企业，分别位列第88、70位。

　　2016年华为品牌投入仍在加速，今年3月华为宣布签约顶级巨星梅西作为代言人。外电称这一合同将近600万欧元(约合4413万元人民币)，对华为手机扩展欧洲、南美洲、亚洲市场和提升品牌知名度至关重要。

　　补齐短板开拓“全场景”机会

　　如果说不足之处，对于华为消费者业务来说仍是与消费者的距离，这包括渠道渗透以及本身后端服务链的能力问题，可以说，这也是国产手机厂商的通病。

　　为此，华为2015年开始在终端渠道上全面布阵，数据显示：与华为直接合作的公开渠道客户目前达1400家，覆盖全球135个国家。公开渠道(含电商)收入同比增长130%，占比超过58%。全球零售阵地超过53000家，大幅提升华为品牌的零售体验。同时，华为以消费者为中心面向全球100多个国家，在重点城市打造5公里实体服务中心和全覆盖的多渠道线上平台，并建立线上线下协同的统一平台。

　　但对于华为来说，这些并不够。

　　“目前，全国地级市500个左右，县级市2100多个，乡镇4万多个，而华为2016年的目标只是覆盖了县级市的一半，这个目标还不够。”在一次对话中，华为高层坦言，尽管在中低端市场上的一些机型单品已经过千万，但实际上，华为在五六线乡镇级市场的渠道覆盖还不够。“在2016年，以国内市场举例，华为的重点计划是要把专卖店覆盖到至少1000个县，投资金额达到亿元级别。在华为看来，渠道是华为全球销售增长的重要基础。”

　　此外，在去年的多场演讲中，余承东都提到了“全场景”这三个字。

　　余承东向记者透露过，华为对终端的本质认识是，它是个人消费品，有设计感、有材质、文化和时尚的元素，而这其中最普通的是电子消费品，然后是高端品，再往上走就是奢侈品，再往高的走就是艺术品，华为要从中国的廉价电子产品进入到高端品这个领域。

　　但这一目标的实现显然更为困难，即便苹果也在推手表、电视、智能家居等周边项目，但现在看来进度依然缓慢。

　　不过这里面的市场机会却是华为看好的。“大家知道终端领域的市场空间是非常大的，智能手机是3000多亿，平板几百亿，可穿戴设备也有几百亿美元的市场。未来的车载，未来的可穿戴设备和智能家居都在兴起，所以一共是5000多亿美元，跟硬件相关的产品和服务每年的销售额也有5000多亿美元的蛋糕。其实未来的空间还会更大。”

　　余承东认为，下一个十年，智能终端全场景时代会到来，围绕着工作、生活的全场景来展开，这是全行业的大时代、大机会，而华为要做的就是成为这个大时代的挑大梁者。”

　　与此同时，华为也在增加对高附加值产品的投入。可以说，华为是国内第一家有能力并且让国内用户相信国产手机可以站稳中高端价位的厂商。

　　余承东说：“华为的目标是一定要从中国的廉价电子产品进入到高端品这个领域”，“这也是我们公司内部，我这三年负责华为消费者业务以来，我每年的报告都会重复这一页PPT。我们要统一对行业的认识，我们不是做廉价的、低端的、同质化的产品。”

　　可以看到，这几年华为消费者BG在去低端化、白牌化，以及向高端旗舰产品与高端品牌的成功迈进，而与华为同期的国产手机品牌则呈现出迥异的发展路线。华为消费者BG在2011年的销售收入为67亿美元，2015年增长至199亿美元，而2016年这一目标将是300亿美元。奔跑中的大象还能加速快跑吗?对于余承东和华为消费者BG来说，2016年无疑是充满挑战、刺激又充满机遇的关键一年。