海尔互联网用户管理体系盘活数据资产实现3个识别

　　互联网时代，企业除了售卖行为之外，还必须与用户建立起更深层、更长期的关系，这样才能不断积累用户数据，并最终盘活这些数据资产。在这种情况下，3月10日，海尔发布了行业首创的互联网用户管理体系，通过识别用户、识别家庭、识别产品3个精准识别，让海尔与客户、用户等利益攸关方共享增值，开创互联网用户服务新时代。

　　海尔用户管理体系的底层是用户大数据中心。海尔以用户数据为核心，建立了互联互通的用户大数据平台，通过无断点的数据，实现了“识别用户、识别家庭、识别产品”三大识别。具体来说，每台产品都有唯一的二维码，用户只要扫描二维码就可以一步关联产品，只要用户与海尔发生交互，海尔都能认出。不仅如此，海尔还可以利用用户识别数据自动匹配家庭，比如用户的住址是相同的，就可识别出用户所在的家庭。

　　(海尔集团副总裁、首席市场官李华刚发布海尔互联网用户管理体系)

　　对企业：精准洞察用户痛点 实现交互创新

　　过去企业要了解用户的需求，只能通过电话、调查问卷等形式对用户调研，用户需要提报自己的个人需求，才能让企业了解到自己的所需。现在依托大数据平台，海尔建立起从产品咨询、购买咨询、使用体验反馈、售后服务等全流程的即时交互体系，随时随地都可以与用户交互，可以快速、精准的发现用户的需求， 并为其提供个性化的产品和服务。而这些需求和建议最终也成为产品迭代创新的引擎，为产品的创新和迭代提供数据上的支持。

　　以卡萨帝430产品为例，在调研中海尔发现430产品用户主要是新兴中产阶级人群。 且用户对制冰功能的需求和收纳需求是同等重要的，干湿分储，农药降解，杀菌保鲜以及更大的冷冻容积是用户最为期待的产品功能配置。除了干湿分储/冷冻容积等反映强烈的需求外，全铝合金内饰，冷藏室背光源，搁物板包边，一体式内胆等也都是可以提升的细节。在过去这些需求采集至少需要两个月，才能通过线下调研获得消费者反馈，而现在通过大数据平台2个周就可以采集到，为产品接下来的迭代升级缩短了时间。

　　此外，能够立硬币的紫水晶洗衣机、称出好味道的全开抽屉式冰箱等产品也都是海尔与用户交互出来的产品。

　　对客户：精准营销 提供个性化产品和服务

　　在大数据之父舍恩伯格看来，大多数企业把大数据作为一种市场营销手段，但是大数据还可以帮助人们改变商业模式以及盈利模式，这才是大数据最大的价值所在。海尔用户管理体系通过数据平台对用户进行了聚类和精准细分，建立3大类15个数据模型，能够识别出每个海尔用户的姓名、电话、住址、购买产品等信息，获得360度用户画像。能够帮助企业精准洞察用户需求，为用户提供最适宜家庭生活的产品，从过去的为产品找用户上升到为用户找产品，实现将销量转化为流量再转化为增量的改变。

　　日前启动的海尔“全球品质节”通过识别用户、识别产品和识别家庭，预测哪些用户在什么时间对哪些产品有需求，并将目标需求以门店为索引聚类，实现到人到店到型号的精准细分。同时海尔洞察高端目标用户，提升高端型号占比，为用户提供全球一流品质的家电产品。这样对用户需求的精准洞察，让“全球品质节”取得了可观成果。仅品质节首日，南昌站截止下午13:00累计销量204万、重庆奉节活动截止下午3点累计销售破300万等等，在全国各地均出现了热卖的场景。

　　对用户：生态会员 获5个极致体验

　　海尔在用户大数据中心基础之上搭建的是海尔的生态会员制，以大数据反哺用户，深入促进与用户交互，为用户提供入口简单、使用方便、服务极致、权益丰富、交互多维的5大极致体验。只要购买海尔智能产品就可以自动激活注册成为海尔会员，注册完成后，可以通过生态交互、人机交互、家电购买、社群交互、购买会员五个方式进行升级。根据会员等级可以享受极速进线、极速换货、限时解决、专属客服，以及两大类生态权益。

　　以金牌会员鲁莽为例，在2013年12月，他在海尔线下门店购买了燃气热水器、滚筒洗衣机等9件海尔产品，并注册成为会员。通过多次购买和交互，鲁莽注册产品类别达到5类，成为海尔会员三个等级中的金卡会员。可以享受包括极速进线、专属客服、限时解决、极速换货在内的极致服务，此外还有免费延保、免费清洗、免上门费、会员关怀等多项服务权益。同时，通过对鲁莽在海尔用户平台交互所产生的数据分析，他更倾向于高端享受，选择的家电多为高端、高品质的家电，大数据平台向他推荐了带有安全锁且能防冻恒温控制的热水器等智能家电。

　　在步入大数据时代后，大数据为企业及用户行为带来一系列改变与重塑，其中最大的变化莫过于，用户的一切行为在企业面前逐渐“可视化”。而海尔互联网用户管理体系的诞生，为利用这种“可视化”来优化用户服务、提高管理效率、挖掘潜在的商业价值提供了可能;辅助客户利用大数据实现精准用户管理，提供专业服务，真正把数据资产落实到运营层面;并以数据反哺用户，打通整个价值链，串联客户与用户，对其进行有效地管理和利用，并最终将这种关系转化为企业的价值资产。