艾瑞咨询王维东：移动支付技术驱动下整体行业差异化发展趋势

艾瑞咨询高级分析师王维东

　　4月22日-23日，2015中国移动支付产业论坛在北京召开，会上艾瑞咨询高级分析师王维东分享移动支付技术驱动下的差异化发展路径。他认为移动支付其实真正的一个市场还是在线下，存在很多的不确定性，也同样存在很多可能性。整体市场和空间还是有的，也就是要看各家企业到底走哪一条路。

　　演讲速记：

　　很高兴在这个场合跟大家汇报一下艾瑞在移动支付领域的一些研究成果。

　　他们知道其实在过去一年，甚至在过去几年当中，移动支付其实一直都是处于中国互联网产业经济的一个风口，这样一个位置中。当然，现在整个行业其实已经发生了翻天覆地的变化。他记得他在艾瑞做支付行业的研究应该是2011年开始，就是第三方支付钢跟拿到牌照，一直发展到现在，已经有四年的时间了。虽然说可能在整体的中国国民经济从改革开放到现在，这个时间点可能掐指一算还是一个手都能数得过来，但是整个产业经济发生了翻天覆地的变化，包括互联网经济，包括支付这一个行业。其实支付行业发展到现在也是十几年的时间，刚才姚总的PPT五也呈现了艾瑞的图，其实姚总的图就概括了他金边要讲的所有内容。

　　应该是从1999年到现在十几年的时间，从PC端，也包括中国整体互联网产业经济，PC端的发展速度都在逐步从高速增长阶段，走到平稳发展的一个过渡期当中。不仅仅是互联网支付，包括现在所看到的电子商务。其实支付和电子商务之间的关系很容易理解。他们可以想象一下支付宝和淘宝之间的关系。在很多年前，支付宝只不过是淘宝的一个部门，一直发展到现在，独立成一个非常庞大的公司，估值可能有近千亿。所以，两者的关系其实很明显，支付其实是从电商当中走出来，同时又反回去，然后去反哺电商。反哺电商很重要的点并不是传统的电子商务，并不是大家现在所看到的所谓的淘宝的电商，还有天猫的电商，以及京东的电商。其实更多反哺的电商来自于传统行业的电商化。

　　发展到现在，他们可以把它理解为O2O的概念。最早大家对这个概念非常模糊，到底O2O是什么?到现在O2O就是可能在任何一个行业当中都会有各自的差异化的发展路径。同时其实也符合他们移动支付的发展方向，就是沿着这种差异化的方向去走。

　　比如像传统行业当中的房、车，现在也都在走O2O的策略，还有传统服务行业，一方面是非常重的行业，另一方面是偏向服务的行业，这些行业都在走O2O的发展方向。当然，移动支付在整个产业链当中所承担的这样一个位置，也在从原来的这种单纯的一个支付，这样的一个工具，发展到现在可能承担的更多是包括数据的积累，帮助商户，完成一些营销，或者渠道层面上的推广，也在从商业模式角度产生一些变革。

　　今天他讲的其实是三个纬度。第一、整体行业的发展装。其次，在过去一段时间当中，从一些他们认为可能相对来讲比较虚的一些技术，然后发展到现在，在逐步落地的过程当中的这些技术形态。第三、其实是他们会在基础之上，展现一下未来的发展方向，或者趋势。

　　首先，其实是移动支付的行业交易规模。刚才其实对于这个数字，大家其实也是相对来讲已经比较清晰了。在2014年整体行业的交易规模是6万亿。如果单纯看6万亿，可能是一个很单纯的枯燥的数字的概念。但是，首先对比一下在过去几年的增长速度。也就是从他刚研究支付行业的时候开始，2011年这个行业才只有不到一千亿的规模，发展到现在是6万亿。2011和2012年整体行业的增长速度，虽然接近百分之百，但是整体行业还没有呈现爆发式的增长态势。但是在2011和2012年的时候，他们的会其实也已经逐步开始了。当时其实他们也看到很多来来自于运营商，当然现在也有来自于运营商，来自于支付宝、财富通这样一系列企业。但是，发展到现在，他们可以看到，不同企业和不同企业之间的差异化的方向。其实已经非常明显，大家都在走不通的路，走不通方向。

　　体现在数据层面上，2013年整体行业呈现爆炸式的增长，这是真正的爆炸式，也是超乎他们的预期。2013年的时候，整体行业相较于2012年应该2012年的8倍，仅仅一年时间，行业增长707%，净增一万多亿。这一万多亿来自于哪里?其实在去年的时候，他已经提到了，其实来自于余额宝，向物联网金融迈进的一步，这是非常重要的一步，整体行业呈现非常快的增长。同时，2013、2014年的时候，这个行业同样在延续快速的增长。在2014年相较2013年的增长，可能不能仅仅概括为余额宝，一支产品带动。可能核心来自于三个方面：

　　一个方面是包括理财通、小金库等等一系列余额理财类产品。

　　其次，用户的本身的使用行为习惯，发生了彻底性的变化，大量的转帐交易，大量的还款交易，包括水、电、煤缴费。这个市场其实是非常巨大的市场。其实中国用户通过网银实现的转帐或者交易2014年一年的交易量应该是一千万亿左右。基于各类端的转帐交易，网银的转帐交易大概能占到20%到30%左右这样一个比重。所以说，就是200到300万亿。所以说，从这200到300万亿当中，稍微有一点点渗透，有一个不到10%的渗透，可能就有十万多亿。所以这一块是非常巨大的。

　　第三、在实际交易场景当中实现的交易环节。他们可以想象一下，他们用一个支付产品，仅仅是用来转帐，仅仅是用来购买基金，这样对于一个以支付作为名字的一家公司来讲，可能名不正则言不顺，你所承担的更大职能可能并不是在支付。所以，2014年他们看到移动电商的崛起。当然，移动电商在这里面起到的一个作用也同样是非常大的。这里面包含扫码支付在里面，同样也有一点来自于近场支付，当然近场支付之后他们再细聊。

　　右边这张图，其实是来自于他们从季度数据的角度来看这个市场。其实一二季度开始，整个行业环比增长速度其实有一点下降。他们预计在2015年的时候，整个行业可能够不会出现百分之百以上的增长了。当然增长速度的下降，可能在现在的市场状态下，可能并不能直接解读为这个市场就成熟了，或者走向衰退了，其实不然。因为之前有大量来自于基金的交易。这块市场他们认为在未来一段时间可能增长不会特别大，而核心的空间其实还是来自于移动电商，或者是在于线下O2O这些产品的一些应用。

　　这里面给大家阐述的是一个整体行业的交易规模的结构。通过这个结构，他们标题其实是“移动支付渐成网民惯常的生活支付工具”，包括三个纬度。第一、个人应用，包括转帐、还款，水、电、煤缴费，这里面占的结构应该是40%到50%这样的水平。中间深的绿色来自于移动金融，就是宝宝类产品基金的渗透，这个占比在逐步下降。而真正让人眼前一亮的其实是黄色的，也就是来自于移动消费，这块在逐步上升，2014年Q4其实已经上升到23.4%。这个其实是他们认为在支撑未来市场最核心的一个点，这个点是渗透在各个方面的。可能包含比如像手机淘宝，手机京东，还有比如像彩票这一类的细分的一些行业等等。这些其实都可以给移动支付整个行业带来很强的支撑的作用。

　　第三块是整体行业的一个是市场份额。他列了两个市场份额。左边的来自于移动支付，右边的市场份额来自PC端的互联网支付。其实在右边这张图当中，支付宝大概占50%，财富通大概20%，银联体系的支付公司占10%，也就是三大巨头基本上能够占据市场80%左右的市场份额。这个市场其中度其实是相对来讲比较高了。但是，与此同时，他们再把目光放到左边会发现，在移动支付这个市场当中，这种集中度会更加高。也就是会持续升高。这里面其实支付宝的市场份额是80%，一家就占到PC端三家的整个市场份额。当然财富通是包含微信，还有像拉卡拉等等。

　　综合这些公司，他们会发现以支付宝为代表的，支付宝其实最成功的一个地方是来自于余额宝。但是，这个成功可能不仅仅是体现在余额宝这个沉淀对它带来的资金量的支撑。更强的支撑其实是对于用户黏性的提升。用户会每天打开这个，当然在此之间，余额宝还非常火的时候，用户经常打开手机看余额宝的收益，这个不经意间带来用户黏性的迅速提升。用户每个月打开支付宝的次数，也实现翻倍的增长。也就是在现在的这种状态下，用户每个月打开支付宝的次数应该是在25次到30次左右这样的区间，其实用户黏性是非常强的。

　　微信支付，现在财富通的发展策略，基本上是形成三条线。一个是财富通本身的APP。其次是微信支付，其实是通过2013年年底，2014年年初的微信红包，对整体市场非常强的一个推动。当然现在微信红包也成为在微信当中入驻率非常高的一个应用，大家小额转帐都会通过微信红包。第三、其实来自于QQ，微信用户和QQ用户所面对的客户群体是极具差异化的，微信相对来讲更加高端，年龄群体相对偏高一些，而QQ面向的月户群体，一方面其实它的用户分布可能会分布的更广阔一些，包括三四线，四五线的城市市场，甚至乡村市场。与此同时年龄也相对更年轻一些。所以，它是希望通过这种形式覆盖更广阔的用户群体。

　　拉卡拉的发展战略，在此之前相对来讲比较清晰。但是，在过去的几年当中，拉卡拉的策略其实相对是比较成功的。但是，现在拉卡拉自己也在谋求一些转型等等。像易支付、中国移动，一系列来自于运营商体系的支付公司，在过去一段时间也是相对来讲比较成功的。还有平安付，也是依赖于平安自身的类似于余额宝一系列资产类，资管类的产品，然后在线销售的形式，对它的交易量会有很强的拉伸的作用。所以，其实整体市场这一块，大家都会以不同的发展策略去应对市场的一些变化。

　　这里面主要呈现的是现在中国移动支付用户的一个规模情况。其次来自艾瑞的一款产品，对主要移动支付企业月度覆盖人数的监测，非常清晰的支付宝一家的优势非常明显。同时，财富通和其他的公司也会稍微拉开一些距离。这里面做的相对来讲还比较不错的其实是易支付、拉卡拉，还有中国移动的手机钱包，也就是和包这样一个产品。

　　第二部分主要给大家阐述一下目前市场主流的一些技术。也就是在此之前，大家可能会认为很缥缈，但是现在其实已经落地的一些技术。首先是近场支付，但是现在近场支付还在空中，现在很多产品还没有办法落地。当然，关于NFC，其实在过去几年当中大家也对它不断的寄予厚望，它能够给他们展现的支付的便捷性，它的用户体验是非常优秀的。但是，核心的原因，区别它发展的核心原因是产业链体系的合作。同时，另外还有一个很重要的原因，现在来看还没有一个最具有极强号召力的终端产品。大家知道iPhone6Plus，他认为是具有潜质的终端产品，但是由于和国内进展不顺利，其实对整个行业造成的是一种伤害。

　　第三块是扫码支付，他记得应该是在2012年年底的时候，支付宝把它的产品更名为支付宝钱包。在这个过程当中，2012年的过程当中，支付宝推出了扫码支付。现在其实是两种扫码的形式，一种被是扫，一种是主动扫。这两种形式在很多场景已经被广泛应用了。包括线下的大型商超。最近他在很多便利店已经见到了通过促销折扣这种形式做的一些市场推广。也包括一些大型的超市，当中也会有很多包括微信支付、支付宝钱包的市场拓展。所以，他们认为扫码支付已经走在了NFC的前面。虽然它的用户体验可能不及NFC，但是它的产品设计层面，包括它应用的推广速度，或者效率层面其实已经走在前面了。

　　第四块，其实是从设备角度的一个创新。其实是可穿戴设备。图片是一个手表，也就是他们所看到的所联想到的可能最直接的其实是iWatch，与此同时还有智能手环，还有智能家居，未来他们认为它都是有和移动支付结合的潜质。

　　第五、生物识别技术。现在如果追求极致的用户体验，大家其实早就对于输密码的过程相对比较厌烦了。所以，指纹也是苹果推动的，在这个过程当中，很多终端厂商都陆陆续续在自己的手机当中植入了这样的一项功能。这样一个功能，其实对于移动支付的安全体系是起到了一个很重要的支撑作用。包括现在已经被植入到独立的、支付类的APP应用当中。

　　刚才说的是技术，基于这些技术有商业模式类的创新。这里面是三大类商业模式。一类是他们会发现，他所提到的其实是O2O这个层面上的支付。他们看到的其实是线上业务和场景的结合越来越紧密。很多支付公司都已经把自己的应用嵌入到商户的APP当中去。这是一个方面。与此同时，另外一个方面，人们其实也在借助从线上逐步转向线下，包括餐饮、零售，诸多的业态也都在逐步加大线下的投入力度。他们认为表现最好的其实还是来自于阿里和腾讯的研发体系。

　　第三、消费金融。他没有提整个互联网金融，或者没有提整体的信贷产业。支付和消费量者其实结合的非常紧密，其实是将自己的数据优势能够进一步扩大，扩大到征信业务层面。在这个基础之上，借助支付和消费相结合的场景优势，去推广消费金融。当然，现在来看，很多的消费金融公司，包括一些互联网的消费金融公司，像趣分期，分期购这样一些公司都在这方面有创新的突破。

　　第四、在市场这个层面。首先，还是借助与数据，为商户提供精准的营销服务。他认为更多从微信的角度来讲优势更强，但是现在来看，具体能不能实现，其实还是需要从微信整体的商业模式变现这个角度考量。还有借助本身IT系统的优势，这样其实对于大部分公司都有这样一个层面上的考虑。

　　最后，其实是他们展望一下未来的行业发展趋势。首先，是用户。他们认为发展到现在，整体线上的用户其实是在逐步的饱和。也就是通过远程的支付形式去支付的这部分用户，它的流量已经非常大了，它的空间技术已经不足了。但是，与此同时，像近场支付这样的一些应用，如果能够在某些层面上有一些突破，他们认为空间还是很大的。其次是市场规模，从市场规模的角度来讲，参照他们之前讲过的那张图，他们认为其实整体的一个规模会逐步稳定。但是，在结构层面上会有进一步的突破。也就是移动消费这个层面，它的一个占比其实会越来越高。

　　另外，还有就是近场，还有其他的一些创新模式，其实还是需要产业链之间的合作，包括一些重构化的厂商站出来，为用户提供足够优秀的近场支付产品。

　　最后，是市场份额，关于市场竞争这一块。虽然整体来讲市场集中度非常高，竞争也非常激烈。但是，对于移动支付来讲，它还是处于一个发展初期。因为他们认为移动支付其实真正的一个市场还是在线下。那么，在线下的过程当中，他们认为还是存在很多的不确定性，也同样存在很多可能性。所以，他们认为现在的市场份额可能并不一定代表明年，甚至后年的一个市场情况。所以整体市场和空间还是有的，也就是看各家企业到底走哪一条路，这种差异化的思路究竟能不能在商业模式差异化上有一些突破。