林德明：移动金融给信用卡行业带来三大变革

广发银行股份有限公司信用卡中心总经理 林德明

　　2014年市场有两大热点，一个是移动互联网，另一个是互联网金融，两者融合必将释放巨大的发展潜力。智能终端的普及、移动通信技术的发展以及移动安全技术的进步，让移动互联网金融服务范围、金融产品创新和内涵不断拓展。伴随移动互联网的迅猛发展，移动互联网金融也呈现出快速发展的势头。面对移动互联网金融这个蓝海市场，信用卡行业既感受到时代发展的压力，也迎来巨大的市场潜力与发展机遇。　　

　　压力既来自外部，也来自内部体制。俗语说“船小好调头”，而对于银行动辄万亿元的体量，要想灵活转向应对互联网金融浪潮，来自体制的阻力是相当大的。企业内部的任何调整都需要经过多个部门的评估、审批，牵一发而动全身，银行多数时候只能“望变化兴叹”。同时，当前国内金融行业过于注重眼前利益，也不利于银行业在互联网时代长期竞争能力的培养。

　　此外，在进入行业精细化经营阶段适逢移动互联金融浪潮涌动，对发卡机构而言是一次重新洗牌的机会。移动互联网的兴起为信用卡行业带来重新审视自身发展的良机，使银行可以通过更具吸引力的方式与一群代表新型消费理念的消费群体进行接触和互动，同时银行推出的产品和服务也更符合他们所追求的新兴生活方式以及价值主张。移动互联网不仅可以进行信息传递，更可以直接完成支付环节的操作，这对于提高活卡率、单卡交易金额可以起到最为直接的促进作用。今明两年是互联网与金融紧密结合的关键时期，作为银行业与客户接触最紧密、市场化程度最高的业务，信用卡与互联网的融合也朝着纵深方向发展。

　　过去几年，广发信用卡在市场环境复杂多变的情况下，仍然实现了高速发展。在即将迎来发卡20周年之际，2014年广发信用卡累计发卡量达3300万张，营业收入突破200亿元，信贷余额和总交易量同比均增长56%，比之已经环比提升的行业同期数据高出接近两倍的增幅，牢牢占据了股份制银行第一梯队的位置。

　　移动互联网金融给整个信用卡行业带来了三个方面的变革：在服务层面，移动端的体验越来越受到客户的关注;在金融领域最核心的风险管理层面，许多流程及业态将发生重大改变;在获客渠道层面，目前银行几千人的信用卡发卡团队不可能长期维持，未来也将慢慢向移动互联网转移。

　　打造优秀移动互联金融体验

　　广发银行是国内首批抢占移动互联先机，通过建立“微信银行”优化客户体验的银行之一。早在2012年底2013年初，广发银行信用卡中心已经认证了信用卡微信服务号，关注的用户只要绑定官方微信就可以享受一系列快捷便利的用卡服务，包括实时交易提醒、账单查询、额度查询、分期办理、额度调整、还款、信用卡激活等。

　　截至目前，广发信用卡官方微信关注量已超500万，绑定率和微信银行“第一军团”的其他银行一样达到7成。2014年“十一”黄金周前夕，广发信用卡独家与微信卡包展开合作，在微信公众号为持卡人派发各种电子优惠券，持卡人凭券进行现场消费时，还可以在线下终端设备上自助使用。事实证明，在移动端的大胆创新不仅打破了卡券传统消费的局限，让持卡人感受到更简单、便捷的消费体验，还为广发卡及其合作商户带来更高的用户转化率和更多的客流量，推动了信用卡业务与合作商户的发展。

　　跟着客户习惯走、让客户满意，是提高客户黏性的最有效途径。移动互联及大数据应用如何有机结合将是未来信用卡行业面临的最大挑战。

　　移动互联金融激发风控理念升级

　　互联网络信息中心的数据显示，截至2014年6月，我国3.32亿网络购物用户中有31.8%的消费者曾遭遇网络诈骗，达6169万人次。从众多案例来看，很多信用卡盗刷、诈骗的案例都是因持卡人安全防范意识差而造成的。个人敏感信息在互联网时代“无秘密可言”是信用卡网络犯罪猖獗的主因之一。

　　在移动互联金融时代，传统的信用卡风险管理理念正受到严峻的挑战。以前，信用卡风险控制大部分由银行端单方面管控，而在移动互联金融时代，传统的风险管控理念暴露出“不全面”的缺点。井喷式发展的移动互联金融要求信用卡行业必须要因时代变化转换传统的风控理念，银行不再是管控信用卡风险的单独个体。只有让持卡人和银行一起管理风险，才能全面保障信用卡账户安全，这就需要银行构建一个可供持卡人自主操作的风险管理平台。

　　目前，多家银行已经在移动互联金融的风控方面进行了积极尝试。针对移动互联金融时代的风控特点，广发信用卡先后推出了小额免验密、交易开关等系列防范措施。通过交易限额管理、境内无卡交易管理、港澳台交易管理、境外交易管理等四大管控功能，积极将持卡人“拉进”信用卡风险管控的平台，让持卡人和银行对移动互联信用卡交易风险进行合力管控。持卡人可通过手机银行、上行短信、95508等渠道自主设置所需交易功能。其中，交易限额管理、境内无卡交易管理两项功能的可控性关闭，能够防止卡片信息被非法获取，有效降低电信诈骗等网络犯罪的成功率。

　　得益于一系列风险防范措施，截至2014年第三季度末，广发信用卡年化新增损失率为0.85%，低于行业年化新增损失率的1.05%。

　　互联网金融改变信用卡营销模式

　　信用卡行业在一定程度上属于劳动密集型行业，需要大量的客服人员为客户服务，需要大量的营销人员逐个开拓客户。广发信用卡除了传统的营销员、电话营销渠道外，在互联网普及时就开始着力发展网络发卡模式。利用各种互联网时代的宣传手段吸引客源，通过手机、PC、PDA等互联网终端提供快速便捷的卡片申请服务，成功实现了线下营销向线上营销的转变。如今，广发银行每日通过网络申请信用卡的用户约1万人，仅2014年网络发卡数量就突破了100万张，是4年前的10倍之多。毋庸置疑，未来互联网将成为最重要的信用卡营销渠道之一。

　　移动互联网技术与信用卡客户体验系统、营销系统、风控系统的完美结合，能够让持卡客户无论身在何处，都能与银行形成一种无间断的联系，而巩固这种联系是实现信用卡全新竞争优势的关键所在。从这个意义上来说，移动互联网技术将为信用卡行业带来重新定义整个行业发展格局的契机。