深度对话苹果CEO库克：Apple Watch幕后故事

　　9月20日，美国《彭博商业周刊》日前苹果CEO蒂姆•库克(Tim Cook)进行了专访，详细解读了库克执掌苹果之后的管理风格、产品战略和对外关系，并且披露了苹果新产品Apple Watch的幕后故事。

　　以下为文章主要内容：

　　2011年史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)去世之后，他那间位于Infinite Loop路1号楼四层的办公室一直保持原样——这倒不是为了供人凭吊，只是在乔布斯的好友兼苹果CEO继任者蒂姆•库克(Tim Cook)看来，这里不能也不应被任何人占用，因为“这是史蒂夫的办公室”。

　　不过除此之外，苹果库珀蒂诺总部的一切都已经不同于以往。曾几何时，这里从高管到操作工都要时刻绷紧了弦来揣测那位喜怒无常的“苹果之父”有什么奇思怪想。而现在，走廊里平静的气氛体现出了新老板冷静温和的风格。楼下的餐厅挤满了人——员工数量几乎增加了一倍;而在一英里开外的一圈栅栏后面，巨大的环形“飞船”总部正在进行施工，等到几年后完工时将可以容纳1.2万名员工。

　　9月9日，库克登上了弗林特艺术表演中心的舞台，展示了苹果之前鲜为外界所知的变化。很快，苹果新款手机iPhone 6和iPhone 6 Plus的预售数量就创下了记录，而美国银行、Capital One、摩根大通、富国银行等银行，以及多家大信用卡公司和连锁零售商，都相继接受了苹果新推出的移动支付系统Apple Pay支付。就连苹果在库克时代首次进军全新品类的Apple Watch也收获了不俗的反响，尽管它要等到2015年才能上市。

　　库克迫不及待地想要宣布，这是一次决定性的胜利。“昨天参加发布会的所有人都知道，苹果的创新精神依然健在。”他说道。

　　改组管理架构

　　三年前库克接掌苹果帅印时，苹果在手机上面临三星和其他安卓手机厂商崛起所造成的市场份额萎缩，让人联想到苹果在20世纪80年代和90年代败给运行微软Windows的PC。在那之前，库克主要从事供应链管理工作，并没有改组公司的经验。

　　三年过去了，苹果的老牌高管们都反复强调他们的新老板完成了一项难度堪比走钢索的工作。“作为蒂姆团队的一分子，我感到无比骄傲……他应当得到更多认可。”苹果互联网软件及服务高级副总裁埃迪•库尤(Eddy Cue)说道。

　　库克接管苹果时面临的情况并不理想——用华特迪士尼公司CEO、苹果董事会成员罗伯特•伊格尔(Robert Iger)的话说：“公司被悲痛的阴云笼罩，最初的过渡对于蒂姆和所有人来说都非常艰难，他需要证明很多东西。”

　　那时候，苹果的硬件、软件、设计、市场营销和财务部门各自为政，不同部门之间鲜有信息交流——以前也不需要交流，因为乔布斯统领全局。而乔布斯去世后，苹果员工们不知道去中心化的公司结构能否存在下去。在最初几个月里，没有人能够干脆利落地拍板做出重大决策，各个团队也在明争暗斗。

　　库克在担任CEO将满一年之际表现出了他的果断——他炒掉了斯科特•福斯特尔(Scott Forstall)。这位乔布斯生前十分器重的大将负责iPad和iPhone软件的开发，但在公司内造成了不和，并且对表现糟糕的苹果地图和Siri语音助理服务负有责任。据知情人士称，库克宣布解雇福斯特尔时整个公司都震惊了。库克立即召开高管会议，对新的管理架构进行了说明——苹果设计主管乔纳森•艾维(Jonathan Ive)负责iOS的观感设计，而软件工程高级副总裁克雷格•费德里奇(Craig Federighi)一手负责iOS移动操作系统和Mac桌面软件的开发。

　　这个旨在打破隔阂、消除内耗的计划得到了严格的贯彻。库克表示，他对福斯特尔“并无怨言”，但是他“并不后悔”。

　　现年53岁的库克在十年前首次作为乔布斯的助手走进公众视野时，常常给人以冷冰冰的感觉。但库克在私下里并非如此——他与下属打成一片，在园区里对合影请求从不推脱，而且对员工有问必答。此外，他对从奥本大学的橄榄球赛到社会公益等很多事情也颇为热心。人们很容易把这种永远彬彬有礼的举止投射到苹果身上，并由此认为这位CEO的风度已经渗透到了整个公司的理念中。但是，库克的本领远远不仅于此。

　　奉行合作战略

　　合作或许是一种美德，但库克却坚持认为这更是一项势在必行的战略。他表示，目前 “硬件、软件和服务之间的界限正在模糊或消失”，因此让成千上万名员工步调一致就变得至关重要。要想做到这一点，唯一的方法就是让所有人紧密合作、融为一体，让大家“致力于打造非凡体验而不是只从功能的角度看问题”。

　　这一策略已经初见成效，我们看到了不同苹果设备之间的服务融合。最新移动操作系统iOS 8和桌面操作系统Mac OS X Yosemite都内置一项名叫“Continuity”的功能，它能让用户在Mac上展开始写电子邮件或启动其他任务，然后转到iPhone、iPad乃至Apple Watch上继续完成。“我们在以前的模式下永远做不到这样。”库克说道。在他看来，这些新产品体现了苹果能做到“别人做不到的事情”。

　　有了Apple Pay，用户无需启动手机或打开应用，直接把手指放在Touch ID指纹扫描器上然后将手机靠近信用卡终端，即可完成付款。这项服务再次体现了库克对软件、硬件和服务相结合的重视，而且对于苹果来说也是一次考验。苹果之前一直不太擅长开发简单易用的服务，iCloud、iTunes和Siri都缺乏像苹果设备那样的直观性，而用户对于资金交易安全性的问题可不像对照片管理那样宽容。

　　新款iPhone采用了NFC(近场通讯)技术，能通过近距离无线信号将手机上的数据传输到实体店的付款终端，并且不会直接与商家分享保存在手机上的用户信用卡信息。在曾经负责苹果在线商店的副总裁詹妮弗•贝利(Jennifer Bailey)的领导下，苹果于去年初开始向银行、信用卡公司和零售商推销这套支付系统，声称它更安全、更直观、更有可能被成千上万iPhone用户采纳。最终，苹果与多家大银行、大信用卡公司，以及麦当劳和Walgreen等连锁公司签订了合作协议。万事达移动和新兴支付业务高级副总裁詹姆斯•安德森(James Anderson)表示：苹果从一开始就准备把Apple Pay的规模做大，而且明白如何才能把它做得简单好用。

　　并非所有人都能适应库克的文化，比如一位苹果前高级设计师就习惯了与乔布斯一起对屏幕图标等种种细节较真，对他来说苹果已经失去了以往的吸引力。他表示他之所以离开，是因为苹果变得太大，原本由小团队开发的产品现在却要由庞大的团队完成。还有人不满库克对财务的严格控制——一位知情人士称，在原本专门进行产品评估的会议上，库克却就开支和招聘计划向管理者提出了尖锐的问题。在公司与重要的零部件合作伙伴制定产品路线图时，财务和运营部门的人员会与工程师和设计师一同出席。

　　库克在他最擅长的领域依然延续着微观管理，仍会在周五下午与供应链高管开会，还会毫不客气地过问很多细节问题——很多人本以为他担任CEO后就不会再这样做了。

　　手表设计内幕

　　乔纳森•艾维是过去15年来设计界的传奇人物，第一代iPod(2001年)、iPhone(2007年))和iPad(2010年)都是由他担纲设计。他语调轻柔、措辞精准，但身材却很魁梧，穿着绒面皮靴、宽松的蓝白条休闲裤和蓝色T恤，一副眼镜挂在脖子上——这位闻名全球的设计师很容易被人误以为是一名水管工。

　　艾维透露，他手腕上戴的Apple Watch三年前就已经立项——那时候，乔布斯刚去世没多久，而“可穿戴”一词尚未在硅谷大红大紫。他表示这是“他做过的最困难的项目之一”，原因包括工程技术上的复杂性，以及对手表与人体之间全新互动模式的需求——不过与艾维关系最密切的一点在于，Apple Watch是苹果第一款外观更贴近过去而并非未来的产品。苹果邀请了一系列手表历史专家来库珀蒂诺做演讲，讨论的话题包括“蕴含在计时工具中的哲理”，而参与其中的法国作家多米尼克•弗雷舒(Dominique Fléchon)认为Apple Watch或许没有某些经典瑞士手表那样的永恒魅力：“技术变革很快就会让Apple Watch变得过时。”

　　47岁的艾维埋头研究起了钟表的历史：钟表起初出现在城镇中心的塔楼上，后来渐渐缩小，出现在皮带扣上、变成了项坠甚至被放到裤兜里，最终到了手腕上——一开始是为了方便船长一边掌舵一边看时间。“有趣的是，人们花了好几个世纪的时间才找到手腕这样一个地方，后来就再也没换过位置。”艾维说到，“我认为，手腕正是这项技术的理想归宿。”

　　艾维的团队起初试图照搬他们在iPhone上发明的捏放触控技术，但是手表屏幕太小，因此手指会挡住屏幕。项目开展一年后，他们开始尝试采用最终成为Apple Watch标志性功能的旋钮：“the digital crown”——在传统手表上，旋钮是用来上发条或设定时间的;而在Apple Watch上，用户可以通过按压或旋转该旋钮返回主屏、放大或缩小，以及在应用之间滚动切换。

　　对于手表来说，时尚的和功能同样重要。艾维和他的同事们对细节投入了巨大的热情，设计出了3款不同材质的手表，以及7款各具特色的表带。艾维对每一款手表都如数家珍，展示的操作包括如何不借助专门工具卸下一款不锈钢表带——只需按下两个按钮就行。他们还有一个巧妙设计是：手表的包装同时可以当充电座使用，佩戴者把手表放在表盒里的一块感应磁铁上即可进行充电。(具体充电频率目前仍是未知数，苹果尚未公布这款手表的电池续航时间。)

　　加速推出手表

　　去年夏天，由于市场担心苹果缺少能促进增长的新产品，苹果股价较历史高点下滑了40%。但是，库克在那时已经准备加速手表项目。(苹果股价目前约为100美元，已经收复了失。)有内部人士表示，虽然硬件工程负责人丹•里奇奥(Dan Riccio)本应是手表项目最顺理成章的显而易见的领导者，但库克却把这个项目交给了负责运营的高级副总裁、51岁的杰夫•威廉姆斯(Jeff Williams)。

　　威廉姆斯是库克手下的一员得力干将，负责审查潜在收购、协调与富士康和其他制造商的合作，以及监管将千百万台设备从亚洲工厂运往世界各地零售店的物流工作。他简直就是库克的翻版：高个子、语调轻柔、热爱健身，而且对运营细节记忆力惊人——他们俩都拥有杜克大学MBA学位，早年都曾经为IBM效力。在今天的苹果，他就是“库克的库克”。

　　威廉姆斯领导的团队迥异于当年开发Macintosh和iPhone的小型团队，后者由于要对其他同事严格保密而觉得自己像叛徒一样。Apple Watch团队由数百名工程师、设计师和市场营销人员组成，是一个统一由库克领导的跨公司、跨学科团队。苹果的芯片设计师为Apple Watch设计了专用芯片;曾为Mac和iPhone研制外壳的冶金学家为高端型号做出了更坚固的金基合金外壳;苹果的算法科学家还研究了提升了心率传感器精度的方法。

　　对于错过2014年圣诞购物季，威廉姆斯并不懊悔。“我们想要制造全世界最棒的产品。”他说道，“我们的一个竞争对手已经尝试了四五次，但是没人想戴他们的手表。”库克也强调了耐心，表示苹果“本来早就可以推出智能手表”，但却以为达不到期望的水准而“愿意等待”。

　　有批评者认为，这款手表的用户界面令人困惑，并且缺少“杀手级应用”和相对于智能手机的显著优点，349美元起的售价甚至比iPhone 6的两年合约价还高。

　　库克表示他希望手表的价格更亲民——尤其是在苹果宣称这款产品有望帮助用户管理健康信息之后，但是他也不会为此牺牲苹果的巨大利润率。(库克提出的理论是，那些迫切希望员工变得更加健康的雇主可能会为这款设备出资。)此外还有时尚方面的问题——“一些男士会认为它有点太女性化，而一些女士会认为它太笨重、太男性化。”旧金山设计公司NewDealDesign总裁加迪•艾密特(Gadi Amit)如是说道。

　　库克认为，这款手表能让用户管理运动健身计划、提升日常生活质量，能遥控电视机、家用电器和在线社交关系。“我认为这是一条漫漫长路的第一步。”他说道。

　　环境与责任

　　在今年3月的苹果股东大会上，美国国家公共政策研究中心针对苹果在工厂碳中和以及减少产品中有害化学物质上的承诺，向库克提出了对投资回报率的质疑。库克表现出了罕见的恼火：“我不会考虑血淋淋的投资回报率……如果你想让我只为投资回报率做事情，你就该退出这支股票。”人群中爆发出热烈的掌声。

　　去年，库克聘请美国环保局前局长丽莎•杰克逊(Lisa Jackson)负责苹果的环境行动，而且苹果自己制作的每一段环境影响视频都得到了他的全情支持，甚至由他亲自担任旁白。乔布斯有时会表现出对环保问题的关注，但也曾经大放厥词——例如2005年苹果因为在限制产品中化学品使用和提高产品可回收性方面做得不足而遭到批评时。

　　库克的一大原则，是苹果应当对企业责任问题“保持开放”。在以前的苹果，“我们要保持沉默，什么也不能说，只能讨论已经做完的事情。”库克说道，“在我看来，这种做法并不适用于涉及社会责任的事情……我会保持100%的透明度。”(不过，这种透明度并不适用于苹果的产品计划。在产品计划上，库克“希望找到一种更保密的方法，但很可惜，谣言有点超出我的控制。”)

　　今年8月，苹果发布的内部多样性报告显示，公司员工以白人和亚洲人为主。“有人认为我们不应发布这种报告。”库克说道，“我不这么认为……它明确指出我们不是一家完美的公司，我们还有很多工作要做。这挺好的。”此外，苹果也在继续努力解决中国工厂的工作环境问题，而今年的一份内部审计报告还记录了使用童工和滥用农民工的情况。

　　开放与合作

　　苹果还展现出了另一种开放姿态：库克更愿意承认该公司业务的不足，必要时甚至会寻求外部合作来刺激产品需求。今年7月，苹果联手宿敌IBM，向大企业销售iPad和iPhone并开发企业级办公应用。这项交易相当于承认了苹果需要寻找新的销售途径，尤其是iPad——该产品去年为苹果贡献了20%的销售额，但在最近几个季度里销量锐减。IBM的CEO罗睿兰(Ginnni Rometty)将库克称为“标志性的现代CEO”，称赞他“有清晰的愿景，知道该做什么、不该做什么。”

　　库克认为苹果需要更多企业客户，但是他不想因此增加全职销售人员，所以他找到了一个合作伙伴。库克表示，与IBM的合作是一笔完美的交易，因为它发挥了双方的长处，而且几乎不存在竞争性重叠。库克表示，他“不想雇佣10万名咨询人员”，而人们也“不希望看到”IBM推出像智能手表这样的产品。

　　在过去几年与AT&T等数百家移动运营商的合作中，苹果已经渐渐熟悉了合作之道。这些运营商认为，在库克的领导下，苹果仍然作风强势、注重保密，但却让人觉得更有人情味了。“蒂姆是个很强硬的谈判对象。”AT&T Mobility的CEO格伦•卢利(Glenn Lurie)说道，“不过他是个前后一致的人，所以和他做生意(比和乔布斯)容易多了。”

　　招聘与收购

　　此外，苹果也比以往更愿意寻求另一种外部帮助。过去几个月里，该公司招募了多位时尚界人士，包括钟表公司豪雅的销售总监帕特里克•普鲁尼奥克斯(Patrick Pruniaux)、奢侈品牌圣罗兰前CEO保罗•德内夫(Paul Deneve)和博伯利前CEO安吉拉•阿伦茨(Angela Ahrendts)。

　　这些招聘意在加强苹果内部观点的多样性——苹果最大股东资产管理公司贝莱德的创始合伙人、今年夏天加入苹果董事会的苏珊•瓦格纳(Susan Wagner)表示，库克“非常注重寻找多种多样的人才”，这样做是为了“引入经验、技能和观点”。

　　苹果在今年5月斥资30亿美元收购高端耳机制造商Beats Electronics，成为公司历史上规模最大的一笔交易。Beats联合创始人吉米•艾欧文(Jimmy Iovine)和嘻哈歌手Dr. Dre也随之加入苹果，而艾欧文表示：库克乐意说出“我们需要帮助”并且会“积极寻求帮助”。

　　收购Beats为苹果带来了去年营收超过10亿美元的时尚耳机和无线音箱业务，但库克表示他收购Beats还另有原因——希望以此重振苹果在数字音乐领域的地位。“唱片行业迫切需要一套像音乐本身一样有魅力的传送系统。”艾欧文如是说道，并且盛赞了他在苹果的新同事们对时尚的热情和求贤若渴的态度。

　　赌注与挑战

　　库克承认，消费者将对Apple Watch做出最终评判，这是他担任苹果CEO以来下的最大赌注。“你无法在第一天或第一周就知道结果。”他说道，“这样的新事物不像电影，你不能通过第一周的业绩对它下结论。”如果消费者对这款新产品感到困惑或矛盾，那么对库克的产品眼光和苹果的创新能力的质疑将会重新激化。

　　如何留住苹果的顶级人才，也是库克可能要面临的挑战。主管营销的菲利普•席勒(Philip Schiller)、主管iTunes和App Store的埃迪•库尤(Eddy Cue)等老将都已经拥有数亿身家，随时有可能退出工作、把更多时间花在自己的爱好上。一位知情人士称，艾维以很大的折扣价格从乔布斯遗孀手中买下了乔布斯生前使用的15座私人飞机。那架飞机的内部装饰是艾维帮乔布斯设计的，所以他曾经对朋友开玩笑说“至少我不必做任何改动”。

　　一些苹果前高管认为艾维可能会渐渐离开苹果，不过他们也将艾维的好友、著名设计师马克•纽森(Marc Newson)最近被招入苹果视为艾维短期内仍将留在公司的信号。苹果发言人拒绝对艾维的计划置评，而席勒则表示整个团队将拧成一股绳。“我们之中很多人效力于苹果，是因为我们热爱那些产品。”他说道，“我们认为，我们正在一起打造最好的产品。”

　　现在，库克正在努力利用外界的关注和享受他过去三年的工作成果。9月9日的发布会开始前，他在弗林特中心的后台戴着白色耳机，用iPhone听OneRepublic的《I Lived》给自己打气：“愿你纵身一跃之时，无惧坠落……/愿人群放声呼喊之时，喊出你的名字。”