盒子里的大数据

　　与很多母婴类电子商务网站故事的开端一样：几个刚做了父母的年轻人，发现母婴市场上的产品与服务有许多不如意的地方，但又感觉这是一个快速增长的潜力市场，于是它们推出一个雄心勃勃的电商网站，为年轻的父母们提供母婴产品的购买指导和基于价格预测的订购服务。

　　2012年，“哎呦盒子”（I YOU BOX）上线。这家位于北京北五环的创业型公司在一座老旧的写字楼里，室内依墙密密麻麻堆满了盒子。

　　盒子，是这家网站的商业模式——不同产品组合，按照婴儿出生后各阶段需求，被打包进不同的盒子里，用户不用再花时间查询、寻找，网站将按月把盒子递送到订购用户手中。

　　为了满足个性化要求，这家网站同时也提供单品订购服务。用户可根据母亲和婴儿的未来需要订购某种产品，需求预测的时间越久远，产品的价格就越低。

　　创业团队的三位核心负责人分别是：多年来基于SaaS模式提供数据分析服务的CEO苏晓璐，曾在几家IT公司从事技术研发的CIO李昉，以及曾任职某体感游戏网络社区的COO马英娥。他们在过去的两三年内都有了自己的小孩，并且相信随着经济的发展，人们愿意为孩子提供越来越好的物质和精神生活。

　　尽管许多知名母婴电商遭遇了滑铁卢，但“哎呦盒子”认为自已找到了商业竞争的利器：订购+大数据+社区。对于此前母婴电商遭遇的困局，李昉分析，一方面有京东、亚马逊以及淘宝等大型电商平台带来的冲击，这些大平台有更丰富的产品和更好的购物体验；另一方面，大多数母婴电商企业没有赶上社会化电商的浪潮。

　　基于“大数据”理念创建的“哎呦盒子”有别于前辈，李昉和他的团队认为公开的海量数据一旦被收集和分析，会为年轻父母们急需解决的问题找到答案，而这个答案将以社区交流和订购指导的形式提供给用户。来自于网络的公开海量资源包括：各种电商网站的产品和价格，母婴社区中的用户分享和偏好，普通人、达人以及母婴专家的博客、微博、文章等等。通过对这些数据的分析，能够为订购用户推荐更合适的产品和服务，提供更合理的价格走势，最终形成一个社区型的、线上线下互动的电商平台，为用户带来更好体验。

　　订购背后的逻辑

　　“哎呦盒子”并不是按月订购服务的发明者，这一模式在欧美已被应用于不同行业，很多先行者获得了高额融资，而苏晓璐、李昉、马英娥各自的从业经历使得“哎呦盒子”的尝试成为可能。曾为某大宗粮食交易市场搭建网上交易平台的李昉表示，无论是“哎呦盒子”的按月订购，还是单品订购，都类似于“团购+期货”的模式，在帮助产品生产商降低库存的同时，也会为用户带来更低价格。除了产品订购外，“哎呦盒子”也提供服务订购，如儿童摄影、早教等。马英娥调研发现，儿童服务市场有淡旺季之分，有计划的订购能为服务商和用户带来双赢。

　　在“哎呦盒子”内部有一个专门的团队，与供货商就用户的需求进行沟通和议价，而这种订购模式成功运行的关键在于，网站必须准确把握用户需求。

　　“让用户以合适的价格买到合适的产品。”李昉说，这正是“哎呦盒子”希望通过大数据做到的事情。

　　维克托在《大数据时代》一书中提到，根据所提供价值的不同来源，分别出现了三种大数据公司，指向数据的本身、技能与思维。“哎呦盒子”创建时间短，电商网站本身积累的数据量还远够不上大数据的级别，幸运的是创建者们涉足了另外两个方面。2007年，苏晓璐创建了一家公司，帮助大型企业在海量求职应聘简历中，识别真实且符合要求的简历。2011年，李昉加入了苏晓璐的团队，几年下来，这个团队筛选和分析的简历超过1000万份，积累了大量数据挖掘和分析经验。

　　对于“哎呦盒子”而言，首要的数据来源是用户行为，包括网页浏览，网站购买和评价，社区的发帖、回帖等，这些数据包含了用户喜好、商品推荐、经验分享等各种信息，比如用户对某个商品的质量不满意，用户晒单认可某些商品，用户依循某些推荐购物。通过对这些公开信息的抓取和文本分析，“哎呦盒子”可以不断改善盒子及网站的产品组成。

　　在用户行为中，“哎呦盒子”最看重来自社区的信息。拥有社区运营经验的马英娥表示，电商的未来将更关注人与人的交流，这是网络购物向传统购物体验的回归，好友、同事、达人以及专家的经验分享，对购物决策有重要影响，特别是在母婴市场领域，达人和专家有较高用户认可度。

　　在创建之初，“哎呦盒子”即确立了社会化电商的发展方向，抓取网上大量推荐信息，并着重分析了用户为什么认可或反感某些类型的推荐。虽然网站社区规模还较小，但创建者们希望，社区中基于大数据分析得出的购买建议，基于分析陆续引进的达人、专家的推荐，以及普通用户的观点，形成合力，带来更多订购。

　　在这个过程中网站会产生大量购买行为和购买评价的各种数据，对网站实时产生的反馈数据的分析是运营的重中之重，李昉说：“新模式的优势如何体现，对用户反馈要快速分析和响应，从而改造盒子，调整价格。”

　　不是拍脑门定价

　　网络产品的价格受一系列因素影响，全天都在不断变化，基于大数据的定价策略，必须保证对竞争对手价格和对用户反馈信息的收集都是即时的。从数据收集到价格制定，需要经过算法和模型的分析。

　　李昉认为，在母婴产品这个充分竞争的市场中，网络定价一般有五种方式：一是成本导向定价；二是需求导向定价，即C2B，用户有更多议价权；三是竞争导向定价，基于竞争对手的价格定价；四是临时条件定价，例如打折、促销，以及就竞争对手的促销做出反应；五是对前四种方式综合考虑，做出定价决策。

　　“价格的制定并非一定要按照某一种方式，针对不同的商品，基于数据分析建立不同的模型。”李昉介绍说，“哎呦盒子”的后台搭建了比价系统，爬虫收集其他B2C商家价格以及历史数据，会作为定价的参考，但真正最终决定价格的还是供求关系这个传统的经济学模型——商家会追求现有市场条件下利益最大化时的价格销量平衡点。

　　在大数据时代略有不同的是，对供求关系中用户需求实现的分析，不仅仅限于购买达成本身，也包括用户从动机产生到购买达成的中间行为。

　　系统与用户行为反馈的数据会有无数人工智能的互动过程，用户的购买量、浏览量等都将成为修正定价模型的因素，以指导采用何种方式定价，并给出一个合理价格，李昉分析道。

　　他举例道，新产品上市时，供应商往往会投入大量推广费用。基于大数据模型定价，提供了另一种推广思路。比如，将产品推广费用反馈给用户，制定一个很低的价格推向市场，依据用户购买量和对产品浏览量的上升，逐步调整产品价格。“产品浏览量的上升也意味着推广目的的实现。如果产品浏览量和购买量均没有上升，就要分析其同类商品在社区中的表现，如评价、偏好等等，找出原因。”

　　李昉分析道，“哎呦盒子”单品订购业务的定价模型，正是建立在对网站内外部的整个互联网环境的反馈调整之上的。不论是新品上市，还是成熟产品定价，对于同行的价格变动、用户的行为反馈等，“哎呦盒子”的系统都有定价调整的触发机制，这种触发周期可能很漫长，也可能在几分钟内发生。

　　有趣的是，这一定价模型也提升了网站对供应商的议价能力，根据模型分析和预测，李昉发现，预定越久远的产品，价格往往比供货商报出的最低期货价格更低。

　　“确实不敢拍胸脯说，100%比人工定价好。”李昉承认基于大数据分析的定价方式，仅看某个单品，并不一定比“拍脑门”制定出的价格更为贴切，但李昉希望，从总体和概率的角度去看，海量产品依据此种方式定价能够更为合理，对整体销售能有更好的促进。

　　对于“哎呦盒子”来说，尝试大数据定价也有另一层意义，在面对海量产品的定价需求时，可以节省人工成本。

　　李昉说，随着时间的推进，大数据定价模型会根据销量等各种结果数据的反馈不断调整，最终目标是在与营销高手的竞争中胜出，既保证网站发展，也为用户提供更好的订购价格走势。

　　向社会化大步前进

　　“哎呦盒子”的创业者们决定对产品策略做出微调。因为用户数据告诉他们，源自欧美的按月订模式，在现有母婴市场推行，需要牺牲很大一部分用户。

　　一些用户在几个月之后，不再满足于由网站包办产品购买清单；另一方面，除非电话沟通，用户确实不能自行调整盒子的产品组合，有可能组合中的一些产品，用户不需要，于是便放弃了这种模式。此外，盒子订购需要一次支付较多资金也是原因之一。

　　“哎呦盒子”不想放弃这些顾客群，李昉说，不管何种商业模式，获得用户认可才是最关键的。

　　产品策略调整后，盒子将继续存在，提供给习惯此模式的用户，这时“哎呦盒子”扮演的是服务提供商的角色；而盒子在网站上将以“主题清单”的形式出现，用户可以删减、增加清单中的产品，再下单购买，此时“哎哟盒子”是一个销售平台。基于大数据的定价策略将被更广泛的应用。

　　除了盒子这个主题清单外，用户、达人、专家等都可以在网站上自由创建和分享自己的清单，供其他人选用和订购。基于大数据人工智能分析，“哎呦盒子”也将在标准盒子之外，创建各种个性化主题清单，如户外必备等等。

　　所有主题清单都可由用户自行调整。如此，“哎呦盒子”在母婴社区所积累的资源将转移到销售平台上，社区中的购买建议，也转变为了电商平台更直接的购买指导，一个社会化的销售平台被打造出来。

　　“哎呦盒子”的所有尝试，都离不开技术的准备。创业之初，摆在李昉面前的难题有三个，一是作为创业型公司，没有足够的资金去购置大型存储和计算设备；二是，李昉认为，很多传统电商的数据分析和处理方式不是适时的，只能基于用户所浏览或购买的产品的相关性，提供推荐服务，往往用户购买了某产品后，网页上还会给出推荐，而基于大数据的商业模式，要求对数据抓取和处理必须是即时的，从而能够从分析产品的相关性向分析用户行为跨越，只有对用户行为实现了实时分析，“哎呦盒子”的所有构想才有可能成功；三是，这种适时分析并非偶发，平台要具有承载大量用户并发操作时海量数据实时进入后台且分析的能力，这一能力弱，网站对用户行为做出的反馈就会慢，所谓基于大数据的商业模式也就无从谈起。

　　为了解决这些问题，李昉介绍说，“哎呦盒子”采用了可伸缩式的技术架构和分布式计算存储的技术，团队多年来的技术积累为此提供了保障。目前，在北京北五环老旧写字楼内办公的哎呦盒子，已拿到了首笔融资，创业者们对盒子的大数据尝试充满信心。