NXP高管访谈录：籍荫飞利浦，提升技术实力重塑品牌

　　前言

　　作为一家独立的半导体公司，恩智浦无疑是年轻的。然而在品牌推广方面，恩智浦却写下了浓重的一笔。在从飞利浦拆分出来九个月后，其品牌价值就已经提升到4.5亿欧元。恩智浦是如何一步步建设自己的品牌的?近日，记者有幸采访了恩智浦企业沟通与品牌形象副总裁 Sander Arts，请他分享了恩智浦在品牌建设、中国市场策略等方面的看法。下面是采访实录。

　　恩智浦的品牌

　　记者：飞利浦的品牌对恩智浦来说，有哪些积极影响?同时又面临哪些挑战?

　　回答：飞利浦的背景对于恩智浦来说是一个积极的因素。可以从两方面来看。

　　一是从技术的角度上，飞利浦本身有着多年的技术积淀，对于我们来讲，可以说至少是55年在技术方面的一些积累，对于我们现在的成功有很大的意义，特别是对于我们当今高性能混合信号的定位，应该说飞利浦有很大的贡献。

　　第二，飞利浦在中国以及全球其他地区都有非常好的声誉，从品牌的角度上来说，也使恩智浦受益匪浅。

　　说到挑战，最主要的挑战还是从2006年以来到现在为止五年间，我们在恩智浦品牌的建设方面，必须付出大量的心血。在2006年的时候，主要是由于私募投资者的介入，我们不得不开始对恩智浦品牌进行全新的改造，目前恩智浦品牌在B2B市场已经成为一个非常成功的强势品牌，对于这样一个品牌建设的结果，我们也非常满意。

　　记者：恩智浦在品牌推广上面，九个月就将品牌价值提升到4.5亿欧元，我想问问是怎么做到的?

　　回答：我们在九个月内之所以能使品牌价值能够达到如此高的水平，主要是在于两个因素：一个是我们非常注重飞利浦品牌到恩智浦品牌的延续性。也就是说，一开始的时候我们没有推倒飞利浦品牌对我们的影响力，反而在一开始强调恩智浦是有飞利渊源的品牌。大树底下好乘凉，这是我们第一阶段非常重视的一点。

　　另外一点，对于恩智浦这一品牌，我们在市场营销、品牌传播建设方面确实了做了很多的工作，投入了大量的资金，来触及到目标受众。所以两个方面使得我们在短期内获得很大成功。

　　再者就是我们也非常注重宣传。让高级经理现身说法，讲述恩智浦的渊源和它的故事。这能产生很大的影响力：毕竟在很多人看来，我们恩智浦就像是刚刚从飞利浦公司出道的徒弟一样，正是时候可以放飞。这样的经历如果通过我们高管的口中讲述的话，会带来积极的正面影响。

　　记者：在创品牌阶段，在营销这个领域可能投入人力、资金等方面都很大，在品牌成长的一个比较稳健的阶段，我们在营销方面会不会保证投入的持续?还是会像其他的半导体公司一样变得低调起来?

　　回答：当我们业务开始步入正轨，开始蓬勃发展的时候，显然在营销方面的投入也逐渐下降，这是肯定的。但是我们在营销的方式上，要求团队更多的去进行战略性的思考，寻找一些效果更好的手段。

　　另外必须提到社交媒体的应用。对于Facebook、Twitter这样的社交媒体来说，它能够更快而且以更省钱的方式将你的新内容包括一些视频和网络的视频传到目标受众那里，何乐而不为呢?

　　恩智浦看市场

　　记者：恩智浦针对中国这个市场的产品策略如何?

　　回答：恩智浦并没有特别本地化的产品策略，因为从技术和应用角度来说，全球市场都有很大的类似性，特别是讲到高性能混合信号(HPMS)产品和标准产品，其实在应用上在产品方面有较强的类似性。

　　中国的突出之处，我觉得主要还是在于市场潜力特别巨大。特别是汽车市场，因为中国已经成为全球最大的汽车市场。我们非常渴望能够在中国汽车市场快速发展的时候，搭上这样一个市场井喷的快车，推动我们业务的成长。

　　再就是在智能识别领域，特别是在交通卡的技术上，MIFARE在中国是最具有代表性的技术，我们也认为在这项业务上中国具有非常大的业务发展潜力。

　　为了更好地支撑恩智浦在中国这些业务的成长，恩智浦也设立了专门的团队直接去加强与中国的设计师、工程师的沟通和对话，使他们对于恩智浦的技术和产品更加的熟悉。

　　记者：能不能预测一下2011年的市场热点在哪里?

　　回答：对于2011年我们还是满怀憧憬，尤其在拉斯维加斯的CES展会之后，觉得市场当中的一个主要热点就是平板电脑这一大趋势。因为今年的CES展一共有60多家公司参加平板电脑类的展示。现在的平板电脑现在已经发展的非常之好，今后会有更好的前景，包括 iOS操作系统，包括Android操作系统，这些平板电脑今后将会有越来越强的发展。

　　另外我也想讲一讲NFC近距离通信的未来。这次在CES展上也看到，NFC近距通信技术可以应用到汽车领域，以往我们在智能手机领域已经开始应用，今后将会在各个角落都可以找到它的应用前景。所以对于恩智浦来说，NFC也是我们在2011年抱以厚望的一项技术。

　　记者：您也提到平板电脑目前是市场的热点。我们会有这方面的业务投入吗?会有什么样的产品?

　　回答：电源管理是新一代的平板电脑中广泛使用的一项技术，也是恩智浦的核心竞争力之一。

　　另外一个刚才我们一直没有讲到过的大趋势就是智能照明，其实在智能照明方面恩智浦也非常有优势，因为我们有一系列的技术可以支持一些绿色照明，包括LED照明。政府和企业界都对高效绿色照明有很强的需求，所以2011年也是绿色照明的一年，对恩智浦来说也有很大的契机。

　　恩智浦和工程师群体

　　记者：恩智浦如何影响中国工程师，让他们熟悉并接受恩智浦的产品?

　　回答：主要从两个方面影响。第一方面，我会不断的要求营销和品牌建设团队更为细致地去了解我们的目标工程师——了解他们的生活方式、工作方式和行为方式，加深对他们的了解。这对于我们的品牌建设来说会很有帮助。

　　第二方面，我们希望能够借助于现有的所有渠道进行品牌建设，以及与工程师进行的对话，包括Twitter这种社交网站的使用就是一个很好的例子。

　　记者：亚太地区是恩智浦的重点区域，亚太地区不同国家的工程师也不一样，有没有这方面的一些例子，不同国家工程师的表现是怎么样的?

　　回答：其实对于各个国家目标工程师的行为方式我们还是在学习阶段，并不能说我们已经掌握到了他们的各种动态。特别是像印度、巴西、俄罗斯这样的新兴国家，其实我们还在摸索，国家之间的差异确实是有的，但是差异到什么程度也还在研究。

　　记者：你多次提到你们的团队，我想对于恩智浦这样的企业来说，人才肯定是非常重要的，你们怎么样吸引人才?

　　回答：第一点，其实不管在哪里都比较难找到合适的人才，硅谷是技术比较密集的一个区域，相对会好一些，有相当多的人才。不过总体来说，人才永远都是非常紧缺的。

　　第二点，恩智浦还是有很多吸引人才的地方，其中包括了和飞利浦的渊源，品牌号召力还是有非常大的优势。