海尔冰箱：争夺全球消费者“头脑占有率”第一

北京 2011-02-09(中国商业电讯)－－在全球经济复苏中领跑的中国经济，正迎来下一个十年的大机会，这就是消费升级热潮。但困扰中国制造企业两大幽灵却也同时在地平线上徘徊：一是劳动力和原材料成本的上涨，二是跨国公司越来越放下身段，加入低价竞争的行列。一个自然的疑问就此产生：依靠大规模廉价制造取胜的“中国制造”出路在哪里？




全球最大白电制造商海尔的例子或许能够给出答案。2010年，海尔实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%；全年实现利润62亿元人民币，利润增幅却是收入增幅的8倍。在销售收入变化不大的情况下，海尔利润的倍增至少说明一点：纯粹依靠规模、借助人口红利实现乘数效应的发展模式正在接近强弩之末，中国企业必须尽快迈入高利润时代。

海尔如何做到这一点？其依靠的正是进军高端市场，调整产品结构，让高端产品成为利润引擎。以海尔的主力产品冰箱为例，其于2007年9月推出的高端品牌卡萨帝（Casarte），其利润贡献度的增长速度是传统海尔冰箱增速的6倍。为此背书的是，据全球著名市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）的最新数据显示，海尔大型白色家电以6.1%的全球市场占有率再次蝉联全球第一。打造自主品牌，摆脱廉价代工模式，建立全球生产、营销、研发三位一体的国际化运营网络，是海尔继续保持竞争力的关键。

在某种程度上，海尔正在全球其它市场消费者眼中重塑“中国制造”的国家形象。来自欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，中国制造的产量已占全球的40.5%，但在海外市场的自主品牌占比却只有2.9%。在这2.9%的占比中，海尔集团占据了高达86.5%的品牌销量，这意味着“中国制造”虽然出口了4成产品，但却面临严重的品牌缺失危机。而海尔集团坚持以自主品牌出口与海外行销，实现了在境外每销售100台中国自主品牌的产品，就有86台是“海尔造”。

2010年，海尔冰箱继续蝉联品牌制造商排名的全球第一，但如何丰富这一“第一”的内涵，则是海尔接下来仍需克服的功课。这就是，真正成为全球高端冰箱趋势的引领者，成为新生活方式的创造者。在欧洲，老牌家电品牌仍是当地消费者的购买首选，海尔如何改变这一固有印象，仍需时间和努力。

好消息是，西方新一代年轻消费者对海尔品牌没有成见的认可，有望帮助海尔扩大在西方消费者中的“头脑占有率”。去年12月22日，美国《新闻周刊》（Newsweek）网站发布全球十大创新公司，在全球家电企业中，海尔唯一入选。该刊在报道中对海尔的评价说：“海尔没有用创新去提供廉价的小冰箱、微波炉和空调，而是依靠创新来满足二十多岁现代都市人的各种需求，并几乎控制了酒柜、便携式洗衣机和台面洗碗机市场。其啤酒机市场份额增长，价格也并不便宜，似乎是针对特定人群设计的。”

在印度这样的新兴市场，海尔亦在扩大在当地消费者中的“头脑占有率”。印度一家权威咨询调研公司Trust Research Advisory（TRA）最近开展了一项品牌研究，对当地9个主要城市的16000个品牌进行了10万份调查，并发布了题为《品牌信任报告，印度研究，2011》（The Brand Trust Report, India Study, 2011）的报告。报告从信任能力、积极感知、相关能力等方面对印度市场的领先品牌进行了排名，海尔在“印度人最信任品牌50强”榜单中位于第19位，是唯一入选的中国品牌，并且领先于印度当地的家电品牌Godrej（22）、Onida（34）、Videocon（42），以及全球家电消费领域的其它著名品牌。