看重“时间利益” 洋品牌上演“模仿秀”

北京 2010-05-25(中国商业电讯)－－古代那些绿林好汉们怎么也想不到，当年自己占山为王的“山寨”如今又被赋予新意：“山寨版”，也即“山寨文化”。山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。其主要特点主要表现为仿造性、快速化、平民化。

最初，“山寨版”多为中国企业的舞台。但如今，“山寨文化”已经蔓延到了汽车、IT、服装等每一个行业。就连一向被中国人看重的洋品牌也不断地演绎出一幕幕的“模仿秀”。

有关“模仿秀”的例子不枚胜举。苹果iPhone梦幻上市后，模仿者争先恐后。手机中国网（www.cnmo.com ）创意十足地举办了一场“iPhone模仿秀Top10”活动，结果LG、三星、诺基亚等大牌悉数上榜。巨大的时间利益在诱惑着成批的模仿者不断演绎着一场场超级“模仿秀”，这或许就是众多大牌不惜加入模仿者队伍的原因。

时光回到2004年。我们仿佛能听到乔布斯的坚硬:“微软又在复制我们苹果的产品，这是一件很有意思的事情。苹果已经成为了微软最为廉价的研发部门。”

在世界冰箱领域，另一场超级“模仿秀”在高端耐用消费品领域又在重演。不同的是，这一次的主角换成了海尔，产品换成了“卡萨帝”。

“卡萨帝”被山寨

2007年3月26日，海尔推出卡萨帝法式对开门冰箱在全球同步上市。经过三年的发展，如今卡萨帝已衍生出更多的家电品类。今日，海尔卡萨帝推出了包括大容量多门冰箱、电磁灶、油烟机等一系列厨房家电产品。

虽然卡萨帝品牌的运营者海尔集团并没有为她投入必要的广告宣传，但卡萨帝独立品牌的知名度却可以用“鹊起”来形容。这份功劳不仅仅属于卡萨帝的忠实拥趸，也属于那些模仿者。当然，模仿者首先也是消费者。虽然高端耐用消费品领域的消费者仍占少数，可不容忽视的是，这部分消费群体对品牌和感受的选择具有更高的忠诚。同样一款鞋子，耐克的卖1800元，模仿者的只能卖800元。每一次模仿者的出现，都会唤醒高端消费者对卡萨帝品牌第一次带来的美好感受的回味。

从2007年11月开始，海尔推出的卡萨帝法式对开门冰箱、意式三门冰箱相继“被山寨”。不同的是，这次的模范者均为中国人一直迷信，甚至顶礼膜拜的洋品牌。这些洋品牌中不泛一些百年老牌冰箱，以及韩国的家电巨头。有的洋品牌甚至就连冰箱的名字都直接叫做“法式对开门冰箱”——这跟海尔推出的卡萨帝“法式对开门冰箱”的名字完全一致。两者的区别在于，海尔比欧美同行提前一个研发周期率先推出了这款频频“被山寨”的冰箱。

如果说，被模仿率的高低反映了创新者的成功率，卡萨帝无疑是当之无愧的成功者。

模仿者的动机和代价

模范者会缩短自己的研发周期，赢得宝贵的时间利益。技术专家根据经验分析，一款高端对开门冰箱从企划到设计，再到产品上市一般需要2年的时间，但模仿就不一样了，省掉了用户调研和创意阶段，最短6个月的时间就能仿制出一台同样的冰箱。

单纯的模仿得到了眼前的利益，却失去了引领风尚的机会。在互联网时代，这个代价是不可挽回的。互联网不仅使消费者有了空前的选择范围，而且能实现消费者与生产者的直接交流与互动，现代的柔性化制造技术也使大规模按需定制成为可能。消费者希望厂商按自己的需要和意愿来生产产品和提供服务，个性化消费成为主流。消费者的鼠标永远指向第一个创新者。

据世界著名的消费市场研究机构Euromonitor（欧睿国际）对全球冰箱行业监测的数据显示，从2005年至今，以美国惠而浦、GE为代表的美洲品牌冰箱业务销量分别下降11%、21.6%。此外，欧洲冰箱品牌的市场增长也呈现乏力态势。其中，博世冰箱全球市场份额下降9%；西门子冰箱增长仅为10%；而欧洲著名的伊莱克斯在中国也因业绩不佳而频繁走马换帅。

据中怡康时代市场调研公司发布最新一周的冰箱监测数据显示，在1.5万-2万元的顶级冰箱价位段，海尔卡萨帝法式对开门冰箱凭借原创性设计，以及给消费者创造奢华、自由的空间体验而以46%的市场份额继续高居第一，是第二名的两倍。

创新者的秘密武器

在今年年初的美国CES展上，海尔推出了一款无尾电视。就是没有任何缆线的电视，没有电源线、没有信号线、没有网线。这个产品引起轰动。日本的专业人士说，他们本来希望在秋季的新产品展览会上看到日本企业推出这样的革命性的产品，没想到海尔抢在前面了。日本人没想到的就是海尔正在探索实践的“人单合一双赢”商业模式的创新。

“人单合一双赢”模式的解读是这样的：“人”是员工，“单”是为用户创造的价值，即每个员工和他为用户创造的价值是“合一”的，不可分的。而“双赢”即员工可以在为用户创造价值的同时分享成果。

海尔的人单合一双赢模式已经引起欧美管理学界的高度关注，既然称之为模式，其背后自然是一整套体系。单从组织创新层面上来讲，“自主经营体”的创新就是对海尔这一战略的有效承接。海尔的自主经营体不是孤立运转，它必须是一个体系。这个体系有三个要素：第一是端到端，第二是同一目标，第三是倒逼体系。“端到端”就是从用户不满意到用户满意全流程的闭环；“同一目标”就是全流程各节点的人员都参与自主经营体；“倒逼体系”就是自主经营体成员为了满足用户需求都可以倒逼平台，从而把整个体系调动起来。

关于人单合一双赢商业模式锻造的成功标准，海尔内部的共识是“内部非常容易复制，外部非常难以复制”。

能复制的一定不可持续，不能被复制的才是秘密武器。