MBI沙龙第2期：如何评估和提升网络营销

   上海 2009-09-03(中国商业电讯)－－9月2日下午，由中国互联网协会网络营销工作委员会主办，比特网、速途网、腾讯网协办的如何评估和提升网络营销效果的第2期沙龙活动在京举办，活动由互联网协会网络营销工作委员会秘书长王海晶、副秘书长范锋主持，艾瑞咨询集团首席运营官阮京文、99click总裁马天云以及IRI网络口碑研究咨询机构执行总裁李未柠等业界知名人士参与了沙龙，在听取了这些对于网络营销有着专业研究的专家们的介绍之后，参会人员也纷纷与他们进行了近距离的互动沟通。 

    随着互联网的不断多元化发展，网络营销的表现形式也越来越多，如何提升网络营销的效果也成为企业最为关注的重点，在艾瑞首席运营官阮京文看来，现在的企业在网络营销方面越来越多的是考虑如何进行整合营销，之前单纯的品牌、促销、活动信息等广告模式已相对不再独立，广告客户也不再单纯只是关注投放网站的PV、浏览用户量等等，综合考核的指标也变得越来越复杂。 

艾瑞咨询集团首席运营官阮京文

    他也同时强调，根据艾瑞近几年的研究发现，现在广告主投放媒体的规律也在发生变化，之前可能只固定在某几家媒体投放的广告主，现在也开始进行多方的投放，这其中的主要原因还是网民的人数增多，其眼球也被逐渐分散，为适应新的需求，广告主也开始寻求更多的投放方式了。 

    在谈到广告主该如何进行有效的网络广告投放这个话题时，阮京文认为，现在进行网络广告投入不能单纯只是看点击量，这其中要考虑的环节有很多，比如说投放目的、广告预算如何实现效果的最大化、跨媒体的效果评估等等。此外，在对于投放的网络媒体也有一定的监测，包括所投网络媒体的覆盖面、用户黏性、网站在内容方面的独特性等，再就是该广告的接受人群规模也应该与网站的受众有密切的关联。 

    院京文同时表示，现在广告主对于广告的评估也发生了一些变化，之前按照时间付费的模式逐渐淡化，现在大家普遍看好并被主推就是CPM模式。 

    出席沙龙活动的99click总裁马天云也同样认为，现在网络广告的表现方式的确层出不穷，不过目前主要表现的还是在效果和品牌两个方面，马天云主要从品牌广告方面对于网络营销效果的提升提出了自己的观点，他认为，互联网网络工作营销委员会刚刚出台的互联网网络广告效果评估准则对于企业主进行广告投放有很好的参佐作用。 

99click总裁马天云

    据悉，该准则对于网络广告的评估列出了五项指标，第一项为广告展示量，即广告每一次显示的时间;第二种为广告点击量，即网民点击广告的次数总和;第三种为广告到达率，即网民通过点击广告进入被推广网站的比例;第四种为广告二跳率，即通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例;第五种为广告转化率，即我们通常所指的通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。 

    致力于研究网络舆情、网络口碑的IRI网络口碑研究机构，对于单纯的网络广告的效果营销评估则关注得较少一些，他们的重心则更多的偏向于对社会热点事件采集民意进行调查研究的方向，据该机构执行总裁李未柠女士介绍，他们在对一些话题营销的广告进行了很多的评估，主要从三个指数体系来进行分析，即传播的基础数据分析，传播效果的对比分析;网络传播的成本分析。 

    据李未柠介绍，IRI专门就话题营销开发了两套软件来进行营销的信息抓取，其中有套系统可以实现网民言论的抓取功能，他们可以拟定出100个在业界有影响力的网站进行抓取，一旦某些评论跟某些关键词或者是某些热点话题有关联，就可以直接进行抓取，再加上一些人工的分析就能获得数据的分析来源资料。 

IRI网络口碑研究咨询机构执行总裁李未柠

    她同时表示，在对话题传播的效果进行对比分析时，IRI可以做到在100个网站当中进行话题营销的波及度、参与度、评价度、关联度等方面进行横向与纵向的数据分析。从而可以得知网民对于哪些话题营销感兴趣并愿意参与进行，甚至包括网民对于这些营销话题的喜欢与反感情绪。 

    会后，数十位热衷于网络营销效果评估的企业代表与专家学者共同与几位老总进行了面对面的沟通，与会者也纷纷表示，在听取了几位专家对于网络营销效果提升的意见之后，对于企业在网络广告方面的投放决策方面提供更多的指导方向。