康师傅“陈泡风云” 风云再起，华锐新联创新营销

    在渠道策略上，新品首波上市，在城片区铺货新品上市推广，新品巩固期，在重点区域及通路巩固铺货，新品巩固铺货，在渠道进攻的同时，康师傅营销团队在传播前进行了非常周密的准备，从四川、重庆、云南、贵州四个市场入手，对消费者媒体接触习惯进行了全面调查，调查发现，四川、重庆和云南的消费者对于互联网的接触度在各媒体排名中明显处于上升趋势，尤其是校园群体，对于网络的认同度和接触时间明显高于其他媒体。

    在研究消费者和媒体的同时，新品上架前，着重落实旧品的通路消耗，新品上架时间

    原则上9月20日启动，新品铺货时，生产及上架以满足泡椒酸菜桶袋五入品项同步。10月，初步铺货完成后，基本上进入了全面启动推广的时期，在推广上，康师傅“陈泡风云”营销团队负责人徐敏提出了三点铁的原则：第一：重点强化四个产品的新口味和产品包带来的产品变化，第二：将产品体验与消费者的线下体验深刻融合，要让消费者在体验活动的同时记住产品口味。第三：必须要将“酸爽美味不用等”的品牌主张传递出来，让消费者体验到不用等的利益点。

    华锐新联“康师傅”品牌组历经3个通宵，在充分分析了客户的传播需求和设定的传播目标后，以创新的互动营销思维将一套传播方案呈现出来。

    首先，这场营销将从校园开始打响，通过媒体放大，逐步将声音扩散至卖场和商圈，也及时通过互联网为传播引擎，发动关于美食的一场互动活动，而对于学生而言，不用等的体验很多，但是印象最深刻的，而且每天都会遇到的，就是在食堂打饭的经历，在12点饥肠辘辘地排队打饭的场景，不用说，都会在每一个学子心中深有体会，因此，这场营销战的战场将被锁定在学校的食堂。

    再将思路扩散一下，每个学校必然有好吃与不好吃的饭菜，食堂有，周边的小吃街也有，学生们总是乐此不疲地探讨哪个学校食堂的菜好吃，多方打听本校周边有没有好吃的，既好吃又省钱的好地方谁最先发现。类似的话题在各大论坛上频频出现，而且跟帖的人数非常多，看来大家对这个话题是非常感兴趣的，索性我们就在线上开展这样的主题活动——《校园美食我来顶》，以每一个片区的学校为单位，让同学们在线上展开大比拼，上传自己学校周围或食堂的好吃的，让其他学校的同学流口水吧！初步的线上构想已经成型，而且根据经验，参与的热情不会很低。现在的难题出现了：如何让学生体验新的四种口味——鱼香肉丝、酸菜牛肉、酸萝卜老鸭汤、泡椒牛肉和新的产品口味包（增加了口味料的料包）？

    如果要让学生深刻记住四种口味，光靠现场活动的推荐和试吃是没有用的，因为大家不会对产品的口味形成特别深刻的认知，且沟通时间短暂，无法形成对头脑和记忆的冲击，这样的沟通一定是失败的。经过2天的苦想，依然没有更好的解决方案，有同事提出在现场做四种口味的菜品，让学生体验，但是马上被否定了，第一，学校是不允许明火进入的，第二，学生的厨艺都一般，无法引起他们的主动兴趣和关注，在活动现场很有可能出现冷场的现象。但是，顺着这个思路，却让大家看到了另一条蹊径，我们何不让学校的食堂做这四个口味的菜，让学生天天打饭都看到呢？好方法！我们在学校的食堂开辟一条“不用等”的通道，这个通道是可以不用排队就可以迅速吃到饭菜的特殊通道，而这个通道的尽头，就是厨师专门烧制的四道菜——鱼香肉丝、酸菜牛肉、酸萝卜老鸭汤、泡椒牛肉，通过这个记忆点，把四个产品和不用等的品牌利益点承诺非常巧妙地融合了起来。是学生都要到食堂打饭，只要到食堂打饭就一定要排队，偏偏有条不排队的通道，里面可以吃到四个菜品的美味，所有的学生都会记忆深刻。

    好了，主要的问题已经解决了，剩下就是现场体验了，现场体验包括了试吃、买赠、现场游戏、参与活动几个环节，现场，我们与康师傅“陈泡风云”品牌组团队一起构建了一个“酸爽乐园”，只要在当天购买了陈泡风云产品的同学，就可以获得一张酸爽乐园的体验票，在酸爽乐园里面参与线上“校园美食我来顶”，支持本校的美食推荐，参加试吃、参加投篮机的游戏，并可以获得QQ黄钻或绿钻，投篮游戏过关的同学，立刻获得一张前往食堂消费的价值10元的“酸爽饭票”一张，而活动现场全部选择在学校食堂的旁边小操场或空地，几步过去就可以享受四款酸爽美食了。

    在媒体选择上，项目组选择了在当地很有影响的腾讯大成网、大渝网，在云南、贵州，则选择了腾讯的QQ聊天框广告，对目标群体进行最大范围的覆盖。

    活动上线近三周时间，活动主题网站www.ksfcpfy.com已经有近2万人注册，并有5千多人在线提交了校园美食图片，而各美食图片的总点击量已经突破500万，投票数也在百万以上。从活动现场反馈的效果来看，学生的参与度非常高，很多学生在现场购买了方便面后参与活动，参与后再去购买方便面来参与并获得酸爽饭票，整个食堂专门开辟了一条“不用等”的通道，通道由地贴和造型拱门构成，只要进入食堂的同学，第一眼被吸引的，一定是这个非常特别的“酸爽不用等”通道。

    销售线也明显拉动，在四川、重庆、云南、贵州市场，消费者对陈泡风云品牌和产品的认知被迅速提升起来，各渠道的出货也以2位数的百分比提升，在经济危机的非常时期，这一场争夺消费者心智的战争还是取得了明显的阶段性胜利，同时也为整个快消行业实现的真正互动行销创造了一个全新的案例。